Personlig anpassning vid e-postmarknadsföring e-handel, kundvård, personlig anpassning, e-postmarknadsföring

Bakgrund: Företag som huvudsakligen agerar med Internet som kontaktkanal möter sällan eller aldrig sina kunder fysiskt, vilket leder till ett behov av att komplettera frånvaron av fysisk kontakt med andra former av kommunikation. Som lösning på detta problem har företag börjat tillämpa personligt anpassad e-postmarknadsföring vid kontakt med konsumenter för att bättre tillgodose kunders behov av relevant information. Samtidigt som personlig anpassning ger möjligheten att erbjuda kunden mervärde och öka kundens lojalitet kan också kunden uppfatta tekniken som falsk och konstruerad. Otillräcklig kunskap om konsumenters värderingar i frågor som berör personlig anpassning av e-post kan leda till att företag får svårt att knyta sig till potentiella kunder samt behålla befintliga kunder.

Syfte: Syftet med uppsatsen är att undersöka till vilken grad e-handelskonsumenter föredrar personligt anpassade e-postutskick, hur e-postutskick bör framställas samt vilken betydelse konsumentens relation till företaget har. Detta ska resultera i rekommendationer till företag som genom personlig anpassning vill utveckla sin e-handelsstrategi.

Metod: För att kunna bekräfta eller förkasta de uppsatta hypoteserna tar uppsatsen ett hypotetiskt deduktivt angreppssätt. En kvantitativ enkätundersökning används för att samla in empirisk data vilken har analyserats statistiskt med hjälp av t-test. Undersökningens population omfattar ett e-handelsföretags kunder.

Resultat: Uppsatsens empiriska studie visar att e-handelskonsumenter av manligt kön föredrar personligt anpassade e-postutskick framför opersonliga e-postutskick. I allmänhet uppfattas personlig anpassning som relevanshöjande teknik, särskilt om den personliga anpassningen är genuin och om konsumenten tidigare uttryckligen angett sitt intresse för e-postutskicket. I uppsatsen studeras våra resultat närmare för att identifiera i vilka situationer som e-handlarnas värderingar skiljer sig åt. Företag bör beakta att kunden är mer öppen för personlig anpassning av e-postutskick när denne har kontroll över hur företaget tillämpar den personliga anpassningen. Demografiska faktorer som utbildningsnivå och till viss del geografisk lokalisering har också betydelse för hur personlig anpassning uppfattas.

1.1 Bakgrund Historiskt sett har företag kommunicerat med sina kunder på ett passivt sätt genom allmänt formulerade marknadsföringsbudskap. Den typen av marknadsföring har gjort det möjligt att nå ut både till befintliga och potentiella kunder. Marknadsföring över Internet har dessutom förmågan att skapa en relation mellan företag och konsument som inte den tidigare traditionella envägsmarknadsföringen kunnat uppnå (Waring & Martinez, 2002).

Direktmarknadsföring över Internet har ökat i hög hastighet de senaste fem åren. E-postmarknadsföring som är en typ av direktmarknadsföring ses som ett effektivt marknadsföringsverktyg på Internet då det inte bara är snabbt, kostnadseffektivt och enkelt utan det också ger möjlighet att skapa en närmare relation till konsumenten genom att anpassa varje e-post till varje enskild konsument. Detta har resulterat i att allt fler marknadsförare öppnat sina ögon för de möjligheter som e-postmarknadsföring erbjuder för att kommunicera ut sina företags budskap. Att ta steget från den traditionella direktreklamen till av mottagarna godkända e-postutskick har blivit ett starkt alternativ när e-postutskicken även erbjuder möjligheter att etablera tvåvägskommunikation, vilken tillåter det relationsbyggande som relationsmarkandsföring förespråkar och den realtidsinteraktion som kunder efterfrågar (Chittenden & Rettie, 2003).

Waring och Martinez (2002) kommer i sin studie av samtyckes-e-postmarknadsföring fram till att verktyget förbättrar effektiviteten av direktmarknadsföringsinsatser. I takt med att större andelar av företags verksamheter bedrivs över Internet har samtyckes-epostmarknadsföring börjat ses som ett väsentligt komplement till varje företags marknadsföringsstrategi.

Säljande företag vilka huvudsakligen agerar med Internet som kontaktkanal möter sällan eller aldrig sina kunder fysiskt vilket leder till ett behov av att komplettera frånvaron av fysisk kontakt med andra former av kommunikation. Enligt Waring och Martinez (2002) är det därför av yttersta vikt att utveckla grunden för förtroende på andra sätt för att behålla företagets kunder. Många företag som agerar via Internet idag har inte expertisen eller kunskapen för att utveckla goda kundförhållanden elektroniskt, dvs. företagen har inte lärt sig att skapa och hantera de relationer som är nödvändiga för en framgångsrik verksamhet via Internet.

Waring och Martinez (2002) upptäckte i sin studie av större amerikanska och europeiska bolag att personlig anpassning av bolagens e-postutskick till kunder inte ägde rum, vilket kan resultera i för mottagarna mindre relevanta e-postbrev utan personlig information eller innehåll och som i värsta fall upplevs som skräppost.

Relationsmarknadsföring på Internet för att uppnå konkurrensfördelar är mycket omdiskuterat som framgångsrik strategi för kundorienterade e-handelsföretag. Det övergripande målet med relationsmarknadsföring är att stödja kunders köpprocess istället för företags säljprocess, det vill säga att förekomma kunden (Tapscott, Ticoll & Lowy, 2000; Newell, 2000). Frågan man ställer sig är hur detta görs på det mest optimala sättet med Internet som plattform.

2

Metod

Ett sätt att stödja kundens köpprocess är att i e-post personliganpassa erbjudanden till varje unik kund. Genom att företag personliganpassar informationen i sina e-postutskick kan företag skapa mervärde för kunden.

Att förstå vikten av kundens beteende och intressen har blivit en grundsten för att utveckla bättre förhållanden som svarar till behovet att hålla kunden lojal (Cöner, 2003). Kundlojalitet har blivit allt mer angeläget för en hållbar e-handel. Personlig anpassning av e-handelsplatser och e-postutskick för att bättre tillgodose kunders behov har utvecklats som ett resultat av marknadens konkurrens där nya metoder ständigt utvecklas för att behålla befintliga och attrahera nya kunder.

Om kunden upplever att e-post som kommer från företag upplevs som irrelevanta för deras personliga intressen är risken stor att breven ignoreras och i värsta fall avslutar prenumerationen på e-postutskicket och företaget går miste om en värdefull kund. Personlig anpassning som differentierande faktor när kunder ges information kan enligt Brost, Ludwiszewski och Oskarsson (2004) uppfattas som mervärde och kan vara en konkurrensfördel, om det används på rätt sätt, det vill säga på kundernas villkor. Det viktigaste med personlig anpassning är att kunder uppfattar den presenterade informationen som relevant för deras individuella behov, och att dessa behov blir tillfredsställda.

1.2 Problemdiskussion Alla e-postutskick är inte lika framgångsrika även om e-postutskick uppfattas av praktiserande företag som snabb, billig och slagkraftig marknadsföring (Waring & Martinez, 2002). Goldsmith och Freiden (2004) hävdar att det fortfarande finns en stor mängd konsumenter som inte uppskattar personlig anpassning av olika grunder även om de flesta personer uppskattar personlig anpassning. Personlig anpassning ger en stor förmån för företag påpekar Goldsmith och Freiden (2004) då det ger en möjlighet att skapa en stark relation till konsumenten. Alla konsumenter vill dock inte ha relationer med företag, en del konsumenter är exempelvis endast angelägna att få information om att själva varan eller tjänsten är disponibel (Mohammed, Fisher, Jaworski & Cahill, 2002). Beroende på demografiska och livsstilfaktorer handlar konsumenter olika mycket på Internet. Tidigare relationer är viktigt för hur konsumenten uppfattar e-postutskick menar Chittenden och Rettie (2003). Det är dock fortfarande svårt att avgöra vilka faktorer som är avgörande när personlig anpassning tilllämpas.

Ett argument för personlig anpassning vid e-postutskick från konsumentens synvinkel är att informationen till konsumenten mer sannolikt framstår som relevant för just denne (Marinova, Murphy & Massey, 2002). Waring och Martinez (2002) hävdar att det är en fördel att personliganpassa e-postutskick eftersom e-postutskicken då får förmågan att få konsumenten involverad i företaget. Än så länge är det förvånansvärt många företag som inte lyckas med att få konsumenten involverad i företaget. Waring och Martinez (2002) poängterar att ifall en för stor mängd företag använder sig av personlig anpassning skulle det bli för uppenbart för konsumenterna att det största fragmentet av personliganpassningen genereras automatiskt med hjälp av en databas och att syftet är ekonomiskt och inte genuint relationsbyggande. Om inte innehållet i den personliga anpassningen blir tillräckligt personlig kan det få potentiella konsumenter att bli uppretade och skeptiska då de upplever att personliganpassningen endast är ytterligare ett marknadsföringsknep.

3

Metod

Om konsumenten inte är tydligt igenkänd eller erbjudandet inte är relevant är risken stor att konsumenten inte vill ha fler e-postutskick från det företaget eftersom att läsa e-post kräver tid och ansträngning från konsumenten (Waring & Martinez, 2002). Ju mer information som erhållits från konsumenten av e-handelsföretaget, desto mer precisa och relevanta kan e-handelsföretags e-postutskick bli (Kinnard, 2002). Frågan är om konsumenten är beredd att lägga ner tid på att ange information om sig själv till företaget för att göra en mer relevant personlig anpassning genomförbar? Konsumenter blir överösta med e-post som uppfattas som oönskade och oväsentliga, varav många av breven har en hälsningsfras anpassad efter läsaren. Därför ser konsumenter inte den personliga hälsningsfrasen som övertygande eftersom det är för enkelt att göra hälsningsfrasen personligt anpassad hävdar Porter och Whitcomb (2003).

För att framställa personlig anpassning av e-postutskick finns två sätt. Programvara som genererar personligt anpassade e-post automatiskt alternativt personliganpassning av varje e-post manuellt (Marinova et al., 2002). Dagens konsumenter blir mer och mer kunniga inom informationsteknik, därför räcker det inte längre att använda en hälsningsfras som innehåller konsumentens förnamn för att konsumenten ska uppfatta det som att epostutskicket är personligt anpassat manuellt av en fysisk person menar Kinnard (2002). För en del konsumenter är det viktigt att få känslan att det är en riktig person bakom den epost som konsumenterna erhåller. En nackdel för företag är att det är tidskrävande att skriva e-postutskick manuellt, samtidigt som ett argument för automatgenererade e-postutskick är att de ibland kan vara så exakta att konsumenten uppfattar det som att en fysisk person skrivit det manuellt (Kinnard, 2002). Därmed finns tendenser till att konsumenten kanske inte kan åtskilja automatiskt datagenererade e-post och e-post som skrivits av en riktig säljare. En nackdel med automatgenererade e-postutskick är att de ofta missar sitt mål, vilket kan leda till att företag förlorar kunder (Kinnard, 2002). Med samtliga ovanstående fördelar och nackdelar med manuellt skrivna och automatgenererade e-postutskick som är personligt anpassade är det svårt att avgöra vilken av dem som är mest lämplig.

1.3 Syfte Syftet med uppsatsen är att undersöka till vilken grad e-handelskonsumenter föredrar personligt anpassade e-postutskick, hur e-postutskick bör framställas samt vilken betydelse konsumentens relation till företaget har. Detta ska resultera i rekommendationer till företag som genom personlig anpassning vill utveckla sin e-handelsstrategi.

1.4 Avgränsningar För att förtydliga vad uppsatsen omfattar avgränsar vi här innehållet. Nedanstående punkt gäller som avgränsning:

• Vi tar endast upp personlig anpassning av e-post. Uppsatsen berör inte personlig konfigurering av produkter eller personlig anpassning på e-handelsplatser. 4

Metod

1.5 Hypoteser och frågeställningar För att utreda syftet har följande hypoteser och frågeställningar konstruerats. Hypoteserna samt frågeställningarna är härledda från de problem vi observerat i problemdiskussionen samt de teorier som presenteras i referensramen. Hypoteserna kommer att testas och senare bekräftas eller förkastas. I empirikapitlet kommer resultatet från frågeställningarna att presenteras.

Hypotes 1 E-handelskonsumenter föredrar i större utsträckning personligt anpassad e-post framför opersonlig e-post.

Hypotes 2 E-handelskonsumenter föredrar i större utsträckning genuin personlig anpassning framför datorgenererad personlig anpassning.

Hypotes 3

E-handelskonsumenter föredrar i större utsträckning personlig anpassning efter att de anmält sitt intresse för företagets e-postutskick framför att de endast köpt en produkt hos företaget.

Frågeställning 1

Påverkar demografiska faktorer som kön, ålder, utbildning och län hur e-handelskonsumenten förhåller sig till personlig anpassning i anknytning till e-postutskick.

Frågeställning 2

Är konsumenten benägen att lägga ner tid på att ange information om sig själv till företaget för att möjliggöra en mer relevant personlig anpassning?

1.6 Intressenter Uppsatsens huvudsakliga intressenter är företag som redan har eller planerar att etablera relationer med sina konsumenter via e-postutskick. Genom att få kännedom om konsumenternas värderingar gällande personlig anpassning i e-postbrev kan den nya tekniken tillämpas på ett sätt som både företag och konsument drar fördel av.

1.7 Definitioner För att förtydliga de begrepp som är centrala i uppsatsen har vi valt att kortfattat definiera dessa i denna del av uppsatsen.

Personlig anpassning av e-post

Personlig anpassning av e-postutskick innebär att innehållet i e-postutskicket anpassas till varje konsumenten personligen. Detta kan innebära att konsumenten hälsas med namn eller att företaget anpassar e-postutskickets innehåll efter vad de känner till om konsumenten, exempelvis intresseområden eller vilka produkter konsumenten tidigare köpt av företaget.

5

Metod

Relation

I uppsatsen titel och syfte talar vi om konsumentens relation till företaget. I uppsatsen begränsar vi oss till två typer av relationer, även om flera hade varit möjliga. En relation kan antingen grunda sig i att konsumenten anmält sitt intresse för företagets produkter alternativt består relationen av att kunden har köpt en eller flera produkter av företaget.

Relationsmarknadsföring

Relationsmarknadsföring är en marknadsföringsstrategi med fokus på att identifiera potentiella kunder, etablera förhållande med dessa samt bevara förhållandet och utveckla det för att på sikt generera ökade intäkter.

6

Metod

Metod

Metodkapitlet inleds med en överblick över hur uppsatsens datainsamling är upplagd. Kapitlet beskriver sedan valt angreppssätt och därefter metodansats vilket leder till en beskrivning av datainsamlingen för denna uppsats. Vidare beskrivs utformning av enkät följt av pilotstudie, urval av respondenter, genomförande av e-postenkät, svarsfrekvens och bortfall, bortfallsanalys samt statistisk analys. Slutligen presenteras en metoddiskussion som redogör för uppsatsens validitet och reliabilitet.

2.1 Uppsatsens upplägg För att förtydliga uppsatsens upplägg presenteras figur 2.1 nedan för att illustrera och åskådliggöra hur vi har gått till väga.

Figur 2.1 Översikt över uppsatsens upplägg

Teori Hypoteser Pilotstudie 2 E-postenkät Pilotstudie 1 Analys Slutsatser Statistisk analys Egna reflektioner 2.2 Angreppssätt För att utreda uppsatsens syfte och på bästa sätt undersöka till vilken grad e-handelskonsumenter föredrar personligt anpassade e-postutskick, finns det två tänkbara angreppssätt, deduktion och induktion. Enligt Befring (1994) innebär induktiv metod att man förbehållslöst observerar och analyserar fenomen. Med hjälp av de data man samlat in formuleras hypoteser och eventuellt nya teorier. Då omfattande litteraturstudier i uppsatsens ämne visat att det redan finns befintliga teorier är det induktiva angreppssättet mindre lämpligt för vårt syfte eftersom vi inte kan studera ämnet förbehållslöst.

7

Metod

Vidare menar Befring (1994) att deduktiv metod, även kallad hypotetisk deduktiv metod, är ett tillvägagångssätt där man utgår från befintlig teori och därefter härleder hypoteser som styr forskningsprocessen. Då vi avser att generera ny kunskap utifrån befintliga teorier (vilka återfinns i den teoretiska referensramen) är den hypotetiskt deduktiva metoden lämplig för vårt syfte. Kortfattat har vi formulerat hypoteser och frågeställningar och utifrån dessa härlett empiriska konsekvenser för att sedan testa hypoteserna mot de empiriska konsekvenserna med hjälp av en kvantitativ enkätundersökning. Genom att ha valt detta angreppssätt avsåg vi komplettera befintliga teorier och därför också bidra till den befintliga kunskapen inom området. Förhoppningsvis kan våra resultat i sin tur skapa underlag för härledning av nya hypoteser och för att uppmuntra en fortsatt teoriutveckling rekommenderar vi förslag på vidare studier i slutet av vår uppsats.

2.3 Metodansats Enligt Repstad (1999) kan uppsatsens metodansats vara kvantitativ eller kvalitativ. En kvalitativ metod är lämplig vid studier där ett fåtal objekt undersöks och man är intresserad av objektens helhet och deras olika nyanser. Om vårt syfte hade varit att fördjupa vår förståelse om hur e-handelskonsumenter uppfattar olika typer av personlig anpassning hade en kvalitativ metodansats varit lämplig. Repstad (1999) tar också upp den kvantitativa metodansatsen och menar att den har med mängder, förekomster, utbredning och siffror att göra. Siffror används för att beskriva hur vanlig en företeelse är och för att jämföra en företeelse med andra företeelser och hitta statistiska samband eller korrelationer. Då syftet med denna uppsats är att undersöka till vilken grad e-handelskonsumenter föredrar olika varianter av personligt anpassade e-postutskick krävs det ett kvantifierbart resultat som går att mäta.

Repstad (1999) menar att om man vill veta hur bestämda egenskaper fördelar sig hos ett stort antal människor är det lämpligt att använda statistiskt representativa och kvantitativa frågeundersökningar framför kvalitativa ansatser. En kvantitativ ansats ger också bättre möjligheter för generalisering av undersökningens resultat. Även Tashakkori och Teddlie (2003) menar att hypotetiskt deduktiva studier lämpligen bör använda sig av ett kvantitativt undersökningsförfarande. Därmed ansåg vi att en kvantitativ metodansats var bäst lämpad för vår studie.

2.4 Datainsamling För att skapa en referensram till uppsatsen användes sekundärdata i form av böcker och vetenskapliga artiklar. För att förstärka arbetets reliabilitet har vi medvetet undvikit populärvetenskapliga artiklar. Vår referensram låg som grund för att skapa hypoteser, frågeställningar samt inledande pilotstudier som i sin tur, tillsammans med referensramen, låg som grund för vår enkätundersökning. Uppsatsens primärdata består av pilotstudier samt en kvantitativ enkätundersökning som kommer att användas för att utreda om hypoteserna ska bekräftas eller förkastas.

8

Metod

2.5 Utformning av enkät Enligt Lundahl och Skärvad (1999) är kvantitativa enkätundersökningar användbara för opinionsundersökningar då de ger standardiserade svar som är lämpliga för databehandling och statistisk analys. Till varje hypotes skapade vi ett antal frågor som var relaterade till hypotesen. Några av frågorna var kontrollfrågor som senare kunde användas för att avgöra om respondenterna svarat förnuftigt på enkäten. För att kunna utreda frågeställningarna formulerades även ett antal frågor knutna till våra två frågeställningar.

Samtliga respondenter har svarat på samma frågor vilket skapade goda förutsättningar för en kvantitativ bearbetning och analys av svaren. Vidare menar Lundahl och Skärvad (1999) att frågeformuleringarna är viktiga för att man ska kunna ha nytta av resultaten. Frågorna är det mätinstrument man förlitar sig på och därmed är det av stor vikt att frågorna är relevanta för uppsatsens syfte. Vi avsåg att formulera våra frågor så tydligt som möjligt samt undvika komplicerade ord och specificera osäkra begrepp som ingick i frågan för att säkerställa att respondenten förstod frågorna korrekt. Vidare har vi strävat efter att undvika värdeladdade ord som kunde färga resultatet.

Vi inledde vår enkät (bilaga 1) med att berätta vilka vi är och vilket syfte enkäten har. För att undvika missförstånd och klargöra vår tolkning av det centrala begreppet ”personlig anpassning” definierades detta kort i enkätens början.

Vår enkät bestod av 19 frågor där den första efterfrågade respondentens e-postadress. Följande fem var demografiska frågor där kön, ålder, högsta pågående/avslutade utbildning, yrke samt län efterfrågades. Övriga 13 frågor bestod av olika påståenden eller scenarier där respondenten fick möjlighet att svara på hur de uppfattar givna situationer.

Vi använde likertskalan som enligt Sekaran (2000) bör användas just för att undersöka respondentens uppfattning och attityd i olika situationer. Likertskalan innebär att respondenten samtycker eller misstycker mer eller mindre med ett påstående (Saunders, Lewis & Thornhill, 2003). Vi har gett svarsalternativen olika värde (4-3-2-1-0) beroende på hur mycket respondenten samtycker eller misstycker med påståendet. Wrenn, Stevens och Loudon (2002) menar att likertskalan är lämplig när respondenternas attityd inför en specifik situation ska mätas och svaren senare ska summeras. Likertskalan kan tolkas som en intervallskala vilket betyder att exempelvis t-test kan appliceras på insamlad data (Wrenn et al., 2002).

2.6 Pilotstudie Genom att använda två pilotstudier avsåg vi förbättra vårt mätinstrument (enkäten). När man förbereder en enkätundersökning kan en inledande undersökning användas för att försäkra att respondenterna förstår de tilltänkta frågorna (Repstad, 1999).

Lundahl och Skärvad (1999) menar också att explorerande undersökningar eller pilotstudier bidrar till höjd kvalitet på undersökningen genom att den i liten skala testar att den större undersökningen fungerar. Befring (1994) skriver att pilotstudier bör användas som tillvägagångssätt för att skaffa sig inblick i ett ämne och att avsikten med den här typen av studier är att få ett underlag för att kunna formulera relevanta och entydiga hypoteser. Då vi både har formulerat hypoteser och testat dessa genom en kvantitativ enkätundersökning anser vi att den litteratur vi tagit del av stöder och motiverar inledande pilotundersökningar.

9

Metod

Den preliminära enkäten testades på högskolan i Jönköping på en liten grupp respondenter (30 stycken) för att säkerställa att frågorna uppfattas korrekt. När respondenterna fyllt i enkäten frågade vi varför de svarat som de gjort och hur de motiverar sina svar. Utifrån de svar vi erhöll och de lärdomar vi gjort genomfördes en omarbetning av enkäten. Förutom språkändringar genomfördes följande förändringar:

• Vi märkte att många respondenter inte studerade exempelrutorna och därmed fick problem med att förstå frågor längre fram i enkäten. Därför lade vi till fråga 5 som tvingar respondenten att studera exempelrutorna. • Fråga 8 som tidigare endast adresserat de som var negativa till personlig anpassning öppnades upp för att även fånga in reflektioner från dem som var positiva till personlig anpassning i föregående fråga. För att försäkra att den omarbetade enkäten uppfattades korrekt av respondenterna utfördes ytterligare en pilotundersökning på 30 studenter. Undersökningen resulterade i följande ändringar:

• Definitionen av ”personlig anpassning av e-postbrev” flyttades ner och placerades under de demografiska frågorna då flertalet respondenter startade direkt med att ringa i sitt kön utan att läsa definitionsrutan. • Fråga 13 placerades framför (istället för efter) fråga 14 och 15 för att respondenterna lättare skulle förstå sammanhanget i fråga 14 och 15. • Då vi upptäckt att respondenterna var mycket benägna att även svara på frågor med öppna svarsalternativ (som 8 och 13) lades fråga 17 till för att fånga upp vad som skulle kunna få respondenten att uppskatta personlig anpassning ytterligare. Med hjälp av insamlad data från pilotstudie nummer två genomfördes även en ”pilotanalys” för att försäkra att frågorna kunde användas för att utreda våra hypoteser och frågeställningar på ett träffsäkert sätt. Analysen var lyckad och den slutgiltiga enkäten kunde skickas ut till vår egentliga population.

2.7 Urval av respondenter Med population avser Lundahl och Skärvad (1999) samtliga undersökningsenheter som definieras operationellt på ett visst sätt, exempelvis alla anställda på företaget X. För att få fram ett så relevant och meningsfullt resultat som möjligt ansåg vi att e-handelskonsumenter vore den mest lämpliga populationen för vår studie. Vi drog därför slutsatsen att ett e-handelsföretags kunder vore den perfekta populationen. Tillsammans med LUDA Elektronik, ett renodlat e-handelsföretag där vi disponerar över kunddatabasen, beslöt vi att göra en totalundersökning med företagets kunder (418 stycken) som population för vår studie.

10

Metod

För att förbättra resultatets generaliserbarhet hade det varit bättre att använda flera kunddatabaser från olika företag. Dock skriver de flesta e-handelsföretag till sina kunder i integritetspolicyn att de ”ej lämnar vidare uppgifter du förser oss med i någon form. Detta innebär att vi inte säljer, hyr ut, eller på något annat sätt nyttjar uppgifterna till någonting annat än för det syfte som de från början lämnats.” (Shoppingsajterna Svenska AB, 2005). På grund av detta ställningstagande från e-handelsföretagens sida har det inte varit möjligt att utöka vårt urval till fler kunddatabaser än LUDA Elektroniks. Vidare diskussion om uppsatsens generaliserbarhet återfinns i kapitel 6.3.

2.8 Genomförande av e-postenkät Då vår population är e-handelskonsumenter är dessa sannolikt vana vid att använda Internet och e-post och vi bedömde att en e-postenkät vore den lämpligaste metoden för att snabbt få in svar på våra frågor. Enligt Wrenn et al. (2002) har e-postenkäter fördelen att de på ett snabbt och billigt sätt kan nå ut till en stor population. För oss var dessa faktorer viktiga. Wrenn et al. (2002) nämner också att inte alla individer har tillgång till e-post vilket är en nackdel med e-postenkäter. Dock är denna faktor inte relevant för vår population då samtliga respondenter är tidigare e-handelskonsumenter. E-post skickades till samtliga respondenter där dessa uppmuntrades att fylla i vår enkät (bilaga 1) genom ett formulär på en webbsida. För att uppmuntra respondenterna att ta sig tid att fylla i enkäten och för att höja svarsfrekvensen lottade vi ut produkter ur LUDA Elektroniks sortiment till dem som fyllde i enkäten.

2.9 Svarsfrekvens och bortfall Av våra 418 utskickade enkäter returnerades 15 då mottagaren ej gick att nå. Av de resterande 403 mottagarna svarade 321 stycken vilket motsvarar en svarsfrekvens på 76,8 %. Utöver de ej mottagna enkäterna förekom 8 enkäter som ej användes i studien då de inte var fullständigt ifyllda eller det var tydligt att respondenten ej reflekterat över frågornas innehåll. Dessa enkäter bidrog till att bortfallet blev något större. Antalet brukbara enkäter uppgick till 313 stycken och svarsfrekvensen slutade på 74,9 %.

Den höga svarsfrekvensen kan förklaras genom ett välformulerat e-postutskick som lockade respondenten att genomföra vår enkät samt en generös utlottning av fem produkter ur LUDA Elektroniks sortiment. En stor del av kunderna har också haft personlig kontakt med avsändaren av e-postbrevet antingen före eller efter köp och kan därför ha känt sig mer manade att bidra med sin åsikt. För att ytterliga förbättra svarsfrekvensen skickades också två påminnelser ut under svarstiden för att få in så många svar som möjligt.

2.10 Bortfallsanalys För att försäkra att åsikterna hos de respondenter som inte svarade på vår enkät (25,1 %) inte skiljer sig från dem som svarat genomfördes en bortfallsanalys. För att få respondenterna att svara på vår enkät skickades tre e-postutskick ut. Det första e-postbrevet informerade om enkäten och de övriga två var påminnelser. Genom att undersöka om medelvärdet varierade mellan de svar som kom in före första påminnelsen, mellan första påminnelsen och andra påminnelsen, samt efter andra påminnelsen kunde vi avgöra om grupperna skiljde sig åt i åsikt.

11

Metod

Utifrån figur 2.2 nedan kan vi utläsa att det inte finns någon trend som tyder på att åsikterna bland respondenterna förändrades beroende på vid vilken tidpunkt de svarade på enkäten. Detta betyder att det är sannolikt att svaren från dem som inte svarat på vår enkät ej skulle skilja sig nämnvärt från de svar vi redan erhållit.

Figur 2.2 Inställning till personlig anpassning – uppdelat på tidpunkt för insamling

Inställning till personlig anpassning (medelvärde – uppdelat på tidpunkt för insamling) 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 Före påminnelse 1 0,76 3,05 0,36 2,33 3,19 3,01 3,08 2,50 3,17 3,22 3,15 2,54 3,10 0,65 3,05 3,01 3,11 2,19 2,72 2,57 1,80 Före påminnelse 2 0,70 2,94 0,34 2,25 3,20 2,90 2,95 2,53 3,05 3,24 3,14 2,56 2,98 0,65 2,99 3,22 2,91 2,20 2,75 2,42 1,90 Efter påminnelse 2 0,75 2,99 0,35 2,43 3,20 2,99 2,98 2,50 3,12 3,21 3,03 2,59 2,93 0,66 2,95 3,22 3,03 2,15 2,78 2,55 1,85 7 8 9 11a 11b 11c 12a 12b 12c 13 14a 14b 14c 15a 16a 16b 16c 17a 17b 17c 18 Samtycker helt Misstycker helt 2.11 Statistisk analys Dataprogrammet SPSS (Statistical Package for Society Sciences) användes för att utföra de statistiska beräkningarna. För att verifiera eller förkasta hypoteserna har vi använt oss av t- test. Enligt Sekaran (2000) används t-test för att ta reda på om det finns en tydlig skillnad mellan respondenternas uppfattningar i likartade frågor. Därmed ansåg vi att t-test var bäst lämpad för att analysera våra empiriska data. För att kunna testa hypoteserna delades dessa upp i en nollhypotes (H0) och en alternativhypotes (HA). Nollhypotesen påstår alltid att skillnaden mellan medelvärdena i de olika frågorna är mindre än 0 (noll) och om detta är falskt kan alternativhypotesen bekräftas.

Signifikansnivån är sannolikheten att nollhypotesen förkastas trots att nollhypotesen är sann. Signifikansnivå kan också kallas felrisk och denna går att utläsa i t-testtabellerna i kapitel fyra. Vi har testat våra hypoteser med 5 % signifikans vilket innebär att vi med 95 % konfidens kunde vara säkra på att H0 var falsk innan vi förkastade denne (Aczel, 2002).

Enligt Aczel (2002) finns det två krav för att t-test ska kunna tillämpas.

1. Mätvärdena är av typen intervall- eller kvotskala. 2. Fördelningen av mätvärdena är normalfördelade. En intervallskala har använts på alla enkätfrågor där t-test tillämpats. T-testet tar hänsyn till genomsnittet och standardavvikelsen. För att styrka att det är normalfördelning bör det kontrolleras att standardavvikelsen är mindre än hälften av medelvärdet. Den statistiska analysen visar att samtliga standardavvikelser är mindre än hälften av medelvärdet.

12

Metod

2.12 Validitet och Reliabilitet Lundahl och Skärvad (1999) menar att det finns två sätt att uppnå vetenskaplig kvalité, validitet och reliabilitet.

2.12.1 Validitet Hög validitet innebär att mätinstrumentet (enkäten) mäter vad den avser att mäta och att systematiska mätfel undviks (Lundahl & Skärvad, 1999). För att få så hög validitet som möjligt formulerade vi frågorna så att det var relevanta för uppsatsens syfte. Vi genomförde även två pilotstudier, där respondenterna efter att de fyllt i enkäten fick motivera varför de svarat som de gjort, för att försäkra oss om att frågorna inte missuppfattades.

Den använda likertskalan där respondenterna fick samtycka eller misstycka med olika påstående säkerställde att respondenterna svarade i linje med och inom ramarna av uppsatsens syfte, ”att undersöka till vilken grad e-handelskonsumenter föredrar personligt anpassade e-postutskick, hur e-postutskick bör framställas samt vilken betydelse konsumentens relation till företaget har.”

2.12.2 Reliabilitet Med reliabilitet menas frånvaro av slumpmässiga mätfel. En undersökning med god reliabilitet kännetecknas av att mätningen inte har påverkats av omständigheterna kring själva mätningen. Reliabiliteten kan ökas genom att standardisera undersökningsförfarandet och säkerställa att mätningarna genomförs på ett så identiskt sätt som möjligt (Lundahl & Skärvad, 1999).

Enkäten innehöll främst standardiserade frågor och strukturerade svarsalternativ. Detta innebar att alla respondenterna fick svara på samma frågor, i samma ordning med i huvudsak bundna svarsalternativ. Ett fåtal frågor med öppna svarsalternativ tilläts för att fånga in nyanser på varför respondenterna svarat som de gjort. Dessa svar gav oss möjligheten att diskutera osäkerheten bakom siffrorna och därmed möjliggöra bättre förståelse och tolkning av resultatet.

Samtliga undersökningstillfällen ägde rum genom vår webbplats vilket gjorde att samtliga respondenter fick fylla i samma enkät utan att behöva känna tidspress. Eftersom respondenterna fyllde i enkäten utan att någon väntade på deras svar behövde de inte heller känna sig pressande över att någon väntade på just deras svar. Dessa faktorer bör ha säkerställt att respondenternas svar var genomtänkta och att tillfälliga omständigheter endast i liten skala påverkat svaren.

13

Referensram

Referensram

För att få en övergripande syn över konceptet personlig anpassning presenteras här teorier rörande relationsmarknadsföring som e-handelsstrategi och e-postmarknadsföring. Slutligen diskuteras olika aspekter av personlig anpassning. Detta för att klargöra och placera begreppen personlig anpassning och epostmarknadsföring i en sammanhängande kontext.

3.1 Relationsmarknadsföring som e-handelsstrategi Czepiel (1990) var en av de tidiga förespråkarna för relationsmarknadsföring och definierade dess hörnstenar enligt följande:

”För att en stark relation ska existera så måste den vara ömsesidigt välgörande för båda parter. De goda intentionerna av partnerskapet i en relation får inte vara tveksamma. Kommunikationen parterna emellan måste vara öppen, ärlig och frekvent. Liknande värden måste härska. Parterna måste vara villiga att ge, inte bara få.” (Czepiel, 1990, s. 14)

Inom ovanstående kontext grundar relationsmarknadsföringen sitt förtroendebaserade fundament (Crosby, Evans & Cowles, 1990; Parasuraman, Berry & Zeithaml, 1991; Sheth & Parvitayar, 2000). Förtroende i sin tur ses inom relationsmarknadsföringen som en villighet att lita på en utbytespartner vari någon har förtroende i (Sheth & Parvitayar, 2000).

Relationsmarknadsföring bygger i grund och botten på att affärsprocessens fokus flyttas från ett säljande av en produkt till ett tillgodoseende av en kunds behov. Relationsmarknadsföringens huvudsakliga mål är ofta betecknat i form av ökad kundbehållning, då ett behållande av kunder är mindre kostsamt än förvärv av nya, samtidigt som även marginella ökningar i behållandet av kunder kan innebära positiva effekter för ett företags vinst (Sheth & Parvitayar, 2000). Genom att relationsmarknadsföringen lägger stor vikt vid kundens behov har bland annat Grönroos (1993) påvisat att kunder inte är lika priskänsliga när relationsmarknadsföring tillämpas. Relationen mellan företag och kund kompenserar ett högre pris och kunden upplever ett mervärde av andra aspekter än endast priset. Vid transaktionsmarknadsföring är det kvalitetsfokus på själva produkten, men vid relationsmarknadsföring läggs kvalitetsfokus även på interaktionen mellan företag och kund (Grönroos, 1993).

Det finns ett flertal studier som påvisat att organisationers användande av relationsmarknadsföring ökar vid kontakt med massmarknader. Som kommunikationsplattform betraktat, har Internet möjliggjort kontakt med globala massmarknader, vilket även lett till det utbredda användandet av relationsmarknadsföring som populär strategi bland företag vilka är verksamma på Internet. Vanliga ansatser för att utveckla starkare relationer med kunder är vanligen kännetecknade i form av ”kundbehållningsprogram”, kundlojalitetsprogram eller en-till-en-marknadsföringsstrategier (Waring & Martinez, 2002).

Möjliggörandet av dessa tekniker och program är till stor del grundat i den allmänna åtkomligheten av Internet, vilket som marknadsföringsmedium betraktat möjliggjort en förflyttning från den klassiska segmenteringen av kundgrupper ända ner till individuell kundnivå, vilket i sin tur skapat tidigare oanade möjligheter att anpassa marknadsföringen till potentiella eller befintliga kunder (Cöner, 2003; Waring & Martinez, 2002).

14

Referensram

Interaktion RM Dialog Värdeskapande En framgångsrik relationsmarknadsföringsstrategi är i behov av tre fundamentala processer i form av interaktion, dialog och värdeskapande för att tilltala båda parter i relationen. Interaktionsprocessen är grunden i relationsmarknadsföring, dialogprocessen lyfter fram kommunikationsaspekten av relationsmarknadsföring och den slutliga processen av värdeskapande blir resultatet av relationsmarknadsföringen. Om den för kunden värdeskapande processen inte är noggrant analyserad så kan felaktiga eller otillräckliga ageranden lätt ske i interaktionsprocessen. Om inte dialogprocessen är integrerad med interaktionsprocessen, så kan den värdeskapande processen lätt ta en negativ vändning, eftersom kunder kan få konfliktfyllda signaler och löften vilka kanske inte kan hållas (Sheth & Parvitayar, 2000).

Interaktion, dialog och värdeskapande skapar en trebent struktur. Om något av dessa ben inte är noggrant analyserat och planerat, kan införandet av relationsmarknadsföringen ta skada (Sheth & Parvitayar, 2000).

Figur 3.1 Relationsmarknadsföringens tre fundament (Sheth & Parvitayar, 2000, s. 111)

3.1.1 Tillåten direktmarknadsföring Ofta benämns begreppet tillåten direktmarknadsföring i kontexten av direkt marknadsföring i allmänhet och e-postmarknadsföring i synnerhet. Detta eftersom tillåten direktmarknadsföring ofta baseras på en databas som innehåller information om kunder som godkänt att få kommersiellt relaterade e-post från företag. Företagen kan sedan använda databasen för att personliganpassa e-postutskick för att skära igenom reklambruset, förbättra kundservicen samt påverka potentiella kunders beteende (Tezinde, Smith & Murphy, 2002).

För att marknadsföring som begrepp ska få klassificeringen ”tillåten” krävs det att en intressent av e-postutskicket angett sitt intresse för företagets utskick av information, och att sändaren av den marknadsförande informationen (e-postutskicket), inkluderar en möjlighet för mottagaren av utskicket att när som hels avbryta prenumerationen av utskicket (Roberts, Feit & Bly, 2001).

Huvudregeln enligt Konsumentverket (2005) säger att det är förbjudet att skicka obeställda e-postutskick till konsumenter och enskilda firmor. Företag får bara skicka e-postreklam om mottagaren i förväg har tackat ja till att få reklam från företaget. Tidigare var det tillåtet att skicka e-postreklam om mottagaren inte hade tackat nej.

Om det finns ett ”etablerat kundförhållande” mellan företag och konsument, till exempel om du har köpt något från företaget, får företaget skicka e-postreklam – men bara om följande förutsättningar är uppfyllda:

• Du får inte ha tackat nej till att din e-postadress används i marknadsföringssyfte. • Marknadsföringen måste gälla företagets egna likartade produkter som den du har köpt förut. 15

Referensram

• Du måste få möjlighet att kostnadsfritt och enkelt förhindra att e-postadressen används i marknadsföringssyfte. I e-postreklamen ska det alltid finnas en giltig adress dit du kan sända en begäran om att marknadsföringen ska upphöra. 3.2 E-postmarknadsföring Tillåten e-postmarknadsföring kan definieras enligt nedanstående:

”Ett kommersiellt e-post vars mottagare medgivit att motta information av kommersiell natur

från avsändaren, vanligtvis genom att skriva upp sig på en utskickslista på företagets webbplats.”

(Waring & Martinez, 2002, s. 58)

E-postmarknadsföring maximerar varje kunds värde över tiden genom att skapa långsiktiga relationer och lojalitet. Aspekten av lojalitet är av särskild vikt för företag som agerar på Internet eftersom att behållande belåtna kunder är mer lönsamt än att attrahera nya. Lee, Kim och Moon (2000) påpekar att kunders lojalitet är avgörande för e-handelsföretag då de fastställer att uppbyggnad av lojalitet handlar för ett e-handelsföretag i grund och botten om att skapa vinst. Lindbom och Jonsson (1992) påpekar att köpare som återvänder till en fysisk butik handlar för dubbelt så mycket jämfört med nya kunder, ett förhållande som sannolikt är likartad för e-handelsbutikernas kunder. Därmed kan det konstateras att förtroende är mycket viktigt och därav det stora intresset av e-post som verktyg för att uppehålla och skapa goda relationer med sina kunder (Waring & Martinez, 2002).

3.2.1 E-postmarknadsföring lämplig som strategi? Regelbunden, öppen tvåvägskommunikation visar att företaget har ett intresse för kundens välbefinnande (Sheth & Parvitayar, 2000). Kommunikation leder till förtroende och förtroende leder till intresse för relationsskapande. Kommunikationens intensitet kan också förstärka kundens uppfattning av att ha en speciell status (Czepiel, 1990) och intimitet (Barnes, 1995) hos företaget, vilka är indikationer på en äkta relation vilket i sin tur tillåter marknadsförare att kontinuerligt sälja in dessa känslor till kunden (Levitt, 1981). E-post som tilllåten och etablerad kommunikationskanal mellan kund och företag kan liknas vid att kunden blir en form av medlem i företaget. Som ”medlem” i ett e-postutskick får kunden ta del av speciella erbjudanden och annan form av behandling som endast medlemmarna får ta del av.

Som marknadsföringsmedium betraktat ses e-postmarknadsföring som ett starkt alternativ till annan form av marknadsföring, då dess kostnadsbesparingar tillsammans med en omedelbar genomslagskraft resulterar i ett exceptionellt kraftfullt marknadsföringsredskap (Franklin, 2004). Jämfört med annan form av Internetbaserad marknadsföring, såsom annonsering på webbsidor, så levererar tillåten e-postmarknadsföring överlägsna resultat i form av 10-20 procentiga responsvärden på e-postkampanjer till skillnad från annonsering på webbsidor som oftast har ett responsvärde på under 1 procent. Till skillnad från annonsering på webbsidor tillåter e-post marknadsföraren att bestämma vilka meddelanden den individuella konsumenten ska ta emot och när. Framför allt så är kostnaden per skickat brev försumbar i förhållande till direktmarknadsföring genom traditionell post (Franklin, 2004).

16

Referensram

E-postutskick som accepterats av mottagare kostar högst en femtedel jämfört med direktmarknadsföring via traditionell post, och jämfört med annonsering på webbplatser anses epost som alternativ vara upp till 20 gånger effektivare som marknadsföringsmedium. Därutöver tillägger Chittenden och Rettie (2003) att jämfört med utskick av adresserad direktreklam som vanligtvis resulterar i en svarsfrekvens på knappa 2 – 3 procent, så är det vanligt att kampanjer som går ut via tillåtna e-postutskick generellt uppnår svarsfrekvenser mellan 10 – 30 procent, beroende på hur relevant mottagaren anser brevet vara.

Genomsnittliga responsvärden för marknadsföringsmetoder

20%

18%

16%

14%

12%

10% 8% 6% 4% 2% 0%

1% 2% 18%

Annonsering på Direktreklam Tillåten e-post webbplatser

Figur 3.2 Genomsnittliga responsvärden för marknadsföringsmetoder (Waring & Martinez, 2002, s. 63) E-postkontaktcykeln av Waring och Martinez (2002) har utformats för att översiktligt visualisera e-postens roll som verktyg för effektiv kundbehållning:

Kund-Testfasen

ackvireringsfasen Kundservicefasen Kundbehållningsfasen Figur 3.3 E-postkontaktcykeln (Waring & Martinez, 2002, s. 64)

Kundackvireringsfasen utgör början av kontaktcykeln, där företag söker och samlar ihop nya kunder genom att identifiera sin marknad. Samtidigt skapar och marknadsför de tilltalande erbjudandena till sin målgrupp. Genom att företag testar tidigare erbjudanden och deras resultat inträds testfasen där företag utvecklar en bättre förståelse av vad kunder förväntar sig vilket resulterar i förbättrade e-postkampanjer (Waring & Martinez, 2002).

17

Referensram

Efter dessa lärdomar träder företag in i den vinstskapande kundbehållningsfasen. Detta sker i samband med när företag skapar ”genuina” förhållanden med sina kunder genom att marknadsföra till dem på en individuell nivå i form av att personliganpassa e-postbreven, genom att erbjuda produkter som passar exklusivt med sina kunders individuella önskningar och behov, vilket ger mer nöjda medlemmar av e-postutskicket och ökad försäljning. Kundservicefasen avslutar cykeln genom att hålla kunder nöjda genom noggrann respons till kundernas förfrågningar och ageranden (Waring & Martinez, 2002).

3.2.2 E-postmarknadsföring och demografiska faktorer Något som alltid varit av värde för marknadsförare är hur man kan kategorisera kunders köpbeteende genom att segmentera dem enligt olika kundprofiler. På detta sätt kan marknadsföringen anpassas beroende på kundprofil, det vill säga att kunderna uppvaktas på olika sätt beroende på vilken profil som kunden är kategoriserad inom (Sheth & Parvitayar, 2000).

E-postmarknadsföring som tillämpningsmetod för att attrahera nya och behålla existerande kunder har enligt tidigare studier utförda av Chittenden och Rettie (2003) visat på att den mest lämpliga och den minst mottagliga målgruppen för denna form av marknadsföring utgörs av:

+ Yngre, högutbildade, professionellt aktiva personer med höga disponibla inkomster med kostsamma fritidsintressen och som oftast läser dagstidningar är i genomsnitt den mest mottagliga målgruppen för e-postmarknadsföring enligt studien. -Den minst mottagliga demografiska gruppen för e-postmarknadsföring var de yngre (18-24 år) och äldre individerna (över 55 år), med praktiska yrken, mindre kostsamma fritidsintressen, med mindre internetvana och som läser kvällstidningar. Denna grupp ansågs som minst mottaglig för e-postmarknadsföring, dvs. minst troliga att svara på e-postutskicket.

3.2.3 E-postmarknadsföringens möjligheter och fallgropar E-post som kommunikationsmedium mellan kunder och företag har inom loppet av ett fåtal år blivit kunders prefererade alternativ för hur de föredrar att få information från de företag de handlar ifrån (Franklin, 2004).

Som marknadsföringsverktyg finns e-postens främsta fördelar inom kundbehållning, på grund av dess snabbhet och kostnadsfördelar. Den främsta anledningen till att de flesta företag väljer e-post som kommunikationsmedium för att behålla kunder ligger i att det är stor skillnad i kostnad mellan att behålla och attrahera nya kunder via e-post. Kostnadsskillnaderna ligger framför allt i anskaffandet av e-postlistor då detta är en stor kostnadspost i förhållande till ett företags redan existerande kunders e-postadresser (Chittenden & Rettie, 2003).

Enligt Chittenden och Rettie (2003) är e-postmarknadsföring ansett som mer lämpligt som verktyg för att behålla existerande kunder och intressenter, än som attraheringsverktyg av nya kunder eller intressenter. Detta beror på dess interaktivitet som uppmanar till tvåvägs kommunikation framför envägs masskommunicering, vilket enligt Sheth och Parvitayar (2000) är efterfrågat av kunder när relationen redan är etablerad parterna emellan och behov av dialog uppstår.

18

Referensram

E-post som marknadsföringskanal erbjuder många fördelar vilka marknadsförare lärt sig uppskatta. Dessa kan vara: omedelbarhet, kostnadseffektivitet, interaktivitet, spårbarhet och enkelheten att segmentera marknader (Franklin, 2004). Samtidigt har även utmaningen att använda e-post som seriös och effektiv marknadsföringskanal blivit större, då den stora mängden oseriösa skräppostavsändare gör det svårare för marknadsförare att få sina befogade meddelanden att nå sina målgrupper (Chittenden & Rettie, 2003). Konsumenter vill ha kontrollen över vem som kommunicerar med dem, och därför upplever många all kommersiell e-post som inte uttryckligen accepterats eller efterfrågats av konsumenterna själva som skräppost. Om e-post kommer in i konsumentens inkorg som de inte vill ha eller förväntat sig, uppstår irritation och den mottagna informationen upplevs som negativ och bortstötande istället för att locka till köp (Franklin, 2004).

En kund som är intresserad av ett företags utbud gällande en särskild produktgrupp eller ett särskilt urval av tjänster och som ger sitt godkännande att ta emot informationsbrev rörande dessa särskilda produktområden förväntar sig att hädanefter endast få information rörande dessa specifika områden. Om företaget missbrukar detta förtroende och istället levererar nyhetsutskick utformade efter andra, för företaget mer vinstdrivande produkter, finns det avsevärd risk att konsumenten upplever företagets utskick som skräppost, trots att det var konsumenten som initialt tog kontakten med företaget (Franklin, 2004).

Marknadsförare som vill uppnå positiv respons på sina e-postutskick bör koordinera innehållet i sina utskick och dess antal för att säkerställa ett positivt mottagande av företagets information som når dess kunder och intressenter genom deras e-post som distributionskanal (Franklin, 2004).

För att mottagarna av e-postutskick utan tvivel ska kunna urskilja företagets informationsbrev från det ökade antalet skräppost är det av vikt att etablera avsändaradressater och ämnesrubriker som kan anses som seriösa och pålitliga av mottagarna. Läsarna måste känna sig trygga i detta då det i grund och botten är en fråga om att e-postutskick bygger på konsumenters förtroende för företaget (Franklin, 2004; Chittenden & Rettie, 2003).

Om konsumenter får e-post från ett företag de inte längre vill ha och avslutar prenumerationen av e-postutskicket så är detta en kostsam åtgärd för det sändande företaget. Detta innebär då att företaget inte längre kan kommunicera direkt med konsumenten, och därmed reduceras företagets möjlighet att marknadsföra till den potentiella kunden, även ifall det är en för konsumenten särskilt intressant produkt. Därför borde varje tänkbar form av teknik ses över för att minimera risken att konsumenten avslutar sin prenumeration på epostutskick (Chittenden & Rettie, 2003).

Personlig anpassning har på senare år omdiskuterats som en intressant och lovande teknik för att bibehålla befintliga eller potentiella kunders intresse för ett företags marknadsföring och dess produkter eller tjänster. Denna teknik diskuteras på djupet vidare under kapitel

3.3. 3.2.4 Tillämpning av e-postmarknadsföring Enligt Kotler och Armstrong (2001) definierar direktmarknadsföring som en direkt förbindelse som är noggrant fokuserad på individuella konsumenter för att både få omedelbar respons och för att utveckla en bestående kundrelation.

19

Referensram

Waring och Martinez (2002) lyfter fram att potentialen att utveckla bättre kundrelationer genom e-post eroderas genom användande av oseriös massmarknadsföring från företag som ohämmat massmarknadsför sina produkter aggressivt och bombarderar konsumenter med ej önskad e-post. Som kontrast till ovanstående så har flera nyligen genomförda studier kommit fram till att bäst resultat uppnås, i form av lästa brev och konsumenters förtroende för företaget, av de marknadsförare som når ut till sina kunder genom att följa uppsatt praxis och av konsumenter accepterade metoder för att etablera kontakt och kommunikation (Franklin, 2004; Waring & Martinez, 2002).

Internationellt sett är det mest accepterade tillvägagångssättet för att etablera kontakt mellan företag och potentiella kunder då företaget uttryckligen fått tillåtelse från kunden att skicka information innan något brev skickats till kundens e-postadress. Denna tillåtelse kan exempelvis fås genom tidigare kontakter mellan företag och kund i form av post, telefon eller på företagets webbplats. Det viktiga är att kunden uttryckligen bekräftar sin tillåtelse för att ta emot företagsinformation via sin e-postadress då ett fundament för förtroende som etableras mellan kund och företag, vilket är en förutsättning för vidare relationsbyggande mellan de båda parterna (Franklin, 2004). I Sverige och EU är det sedan 1 april 2004 gällande lag att företaget måste ha ett etablerat kundförhållande innan det får lov att skicka kommersiell information till kunden.

Enligt en studie framlagd av Brondmo (2000) har det de senaste åren skett en distansering mellan konsumenter och deras ordinarie fysiska butiker vilket skapats som en bieffekt av de allt större storköpskedjornas intåg som tagit över marknaden från de mindre butikerna vilka kunde erbjuda mer av en personlig relation till sina kunder. Brondmo (2000) anser detta som en förklaring till varför konsumenter uppskattar en-till-en-kommunikation med de butiker de vill handla med och ser e-post som ett sätt att återvinna dessa förlorade förhållanden. Företag som identifierar detta behov och som ingår frivillig kommunikation med presumtiva kunder som är innovativ, underhållande, gör båda parter delaktiga och som skapar ogripbara fördelar för kunder i utbyte mot deras tid och uppmärksamhet, kommer inte bara att förvärva nya kunder men också behålla dem (Waring & Martinez, 2002).

När konsumenten väl har ett intresse för ett företags utbud och har gett sitt uttryckliga tillstånd kan marknadsförare med tillförsikt utforma nyhetsutskick eller annan form av företagsrelaterad information till mottagande intressenter. Men även i detta skede bör information utformas så att den uppnår konsumentens förväntningar då, enligt Franklin (2004), mottagare tenderar att se alla slags e-postutskick som skräppost om det inte upplever ett mervärde i att läsa brevens innehåll. Detta gäller även om e-postutskicken kommer för ofta eller om innehållet inte är vad mottagaren förväntat sig.

Den balans som existerar mellan företags anspråk på att sälja sina varor mot kunders personliga behov kan enligt Waring och Martinez (2002) anpassas till båda parters fördel genom att företag agerar etiskt och tillämpar sin e-postmarknadsföring efter följande fem förslag på föredömlig tillämpning av e-postmarknadsföring.

1. Skapande av e-postlista: Agerande: Användning av e-postlistor för utskick bör endast göras till de adresser företaget direkt fått från intressenter, inte adresser företaget förvärvat från tredje part.

Målsättning: Eftersom mottagaren uttryckligen angett sitt intresse för företagets utskick upplevs e-postutskicket från företaget som giltigt och inte som oönskad skräppost.

20

Referensram

2. Kundfokusering: Agerande: När e-postutskicken utformas bör kunders behov prioriteras framför företagets behov att sälja särskilda produkter.

Målsättning: Större sannolikhet att mottagaren av e-postutskicket upplever de inkluderade erbjudandena som intressanta.

3. Företräde åt kvalitet framför kvantitet: Agerande: Satsa på ett fåtal så väl utformade och riktade e-postutskick som möjligt framför flera slarvigt utformade utskick för att ”övertyga” mottagarna om erbjudandenas förträfflighet.

Målsättning: Ett minimerande av risken att mottagarna av e-postutskicket uppfattar breven som överrumplande.

4. Segmentering av e-postlista: Agerande: Erbjudanden bör utformas och riktas till kundgrupper med likartade preferenser.

Målsättning: Olika kundgruppers behov tillgodoses bättre än om samma erbjudande gick ut till alla kunder.

5. Personliganpassade e-postutskick med individuellt riktade erbjudanden: Agerande: Utforma e-postutskickets innehåll på individnivå genom att skräddarsy erbjudanden efter varje mottagares unika behov.

Målsättning: Ett maximerande av kundrespons på e-postutskicket.

Även Chittenden och Rettie (2003) tillägger att relevans, personligt intresse och förväntningar är faktorer som spelar avgörande roll för hur konsumenter uppfattar e-post som inkommer i deras brevlådor efter att de gett ett godkännande för detta. Enligt tidigare utförda studier får e-postutskick som är mer riktade mot mottagares intresseområden och individuella behov bättre respons. Ju mer relevant den individuelle mottagaren upplever epostbrevet han eller hon får i brevlådan, desto troligare är det att personen klickar sig vidare till företagets hemsida och tar del av erbjudandet.

Att göra e-postutskick personligt anpassade till mottagares individuella behov har blivit en av nyckeltrenderna inom e-postmarknadsföring. Vanligtvis resulterar denna form av epostutskick i en dramatisk ökning av mottagare som öppnar och klickar vidare på innehållande länkar till företagets webbplats. Enligt Chittenden och Retties (2003) undersökning tredubblades nästan klickningsgraden på de e-postbreven som ingick i ett större epostutskick, (responsgraden på e-postutskicken steg från mellan 6 % och 10 % för icke personligt riktade eller anpassade e-post, till 17 % för riktade (segmenterade) e-postutskick och hela 32 % för individuellt anpassat innehåll i e-postutskicken).

Vidare påstår Franklin (2004) att en annan framväxande trend har blivit användandet av kortare brev som driver mottagaren av brevet till det avsändande företagets webbplats. Detta visar sig i form av kortare lättlästa rubriker och börjande paragrafer som lockar mottagaren att klicka vidare till företagets webbplats för att läsa färdigt artikeln eller nyheten. Att förstå vilken typ av utformning av e-postutskicket som leder till högst klickfrekvens leder resultatmedvetna företag till bättre utformade e-postutskick.

21

Referensram

Kombinationen av ett innehåll baserat på information som är av allmänintresse tillsammans med kommersiella inslag har visat sig vara ett tillvägagångssätt som resulterar i mycket hög genomslagskraft (Franklin, 2004).

En nyckelfördel med e-postutskick gentemot annan form av direktreklam är dess höga svarsfrekvens från mottagarna av utskicken. Franklin (2004) nämner att det inte är ovanligt att 40 % av alla mottagare som får ett e-postutskick öppnar brevet och att uppskattningsvis mellan 8-9 % av alla mottagare klickar på de innehållande länkarna till det avsändande företagets webbplats. Detta kan ses som en relativt hög siffra för ett generellt utformat epostutskick jämfört med det traditionella direktreklamsmediet i form av adresserad post där den genomsnittliga svarsfrekvensen ligger på ca 2 %.

Att använda e-post som marknadsföringskanal innebär också en del komplikationer. Att administrera en databas över e-postadresser är svårare än ett uppehållande av fysiska adresser eftersom en del medlemmar av e-postutskick ofta byter e-postadress (Franklin, 2004). Därtill bör det tilläggas att även legitima e-postadresser ibland har problem med att ta emot utskicken då Internetoperatörer börjat tillämpa skräppostfilter som även uppfattar legitima utskick som skräppost (Franklin, 2004).

Företag vilka tillämpar e-postmarknadsföring för att uppnå och bibehålla goda relationer med sina kunder uppfattar ofta e-postutskick som ett verktyg för att få sina medlemmar mer engagerade och involverade med företagets webbplats och således även företaget självt. När företag lyckas få sina kunder närmare sig självt genom en-till-en-marknadsföring, som fördjupar relationer parterna emellan genom att kunder känner sig som medlemmar, lyckas företaget med att ge ett mervärde till sina kunder som andra konkurrenter svårligen kan imitera (Franklin, 2004).

3.3 Personlig anpassning En ny, växande strategisk trend inom e-handel är personlig anpassning där marknadsföringen är anpassad till varje enskild konsument (Goldsmith & Freiden, 2004). Personlig anpassning är när innehåll, erbjudanden av tjänster eller produkter är anpassade för att passa en unik konsument (Turban, King, Lee, Warkentin & Chung, 2002). Personlig anpassning används ofta av företag som vill skapa en relation till konsumenten genom att personliganpassa erbjudanden till denne (Waring & Martinez, 2002).

Personlig anpassning har fått mycket uppmärksamhet i affärstidningar, dock lyser fenomenet fortfarande med sin frånvaro i vetenskapliga undersökningar. Personlig anpassning är en ny typ av marknadsföring som är intressant, frågan är dock vad konsumenterna anser om tillämpningen eftersom den empiriska forskningen på ämnet fortfarande är begränsad. Personlig anpassning av e-handelsplatser har exempelvis blivit en stor marknad där det finns mer än 400 mjukvarutillverkare som erbjuder denna typ av mjukvara (Goldsmith & Freiden, 2004).

3.3.1 Personliga eller allmänt formulerade e-post Företag ser e-postmarknadsföring som ett sätt att få många konsumenter till sin e-handelsplats på ett snabbt, billigt och effektivt sätt. Alla e-postutskick är dock inte lika framgångsrika (Waring & Martinez, 2002). Goldsmith och Freiden (2004) hävdar att de flesta konsumenter uppskattar personlig anpassning, även om det fortfarande finns en stor massa som inte uppskattar det. Det är två tidigare trender som ligger bakom utvecklingen av personlig anpassning, nämligen mer fokus på vad kunden värderar och uppskattar och att använda tekniker som exempelvis kunddatabaser för att förbättra sin marknadsföring.

22

Referensram

Användandet av Internet som marknadsföringskanal förenklar arbetet med att fånga in vad konsumenterna är intresserade av och identifiera vilka de är. Samtidigt kan företag idag enkelt analysera informationen med hjälp av mjukvara och använda den i sin marknadsföring på Internet till konsumenterna. Goldsmith och Freiden (2004) menar att personlig anpassning kan skapa en hållbar konkurrensfördel eftersom personlig anpassning bygger på möjligheten att skapa en stark relation till konsumenten.

En-till-en-kommunikation har en central roll i företags relationsmarknadsföring vilket även positionerar personliganpassade e-postutskick som ett strategiskt verktyg för att knyta till sig konsumenter och skapa relationer med dem (Tezinde et al., 2002). Forrester Research (2002, återgiven i Waring & Martinez, 2002) poängterar även de att e-post är mycket viktigt för att kunna skapa en relation till konsumenten och samla in personlig information om denne som senare kan användas för att förbättra relationen ytterligare (Waring & Martinez, 2002).

Genom att personliganpassa e-postutskick blir informationen till konsumenten mer relevant för just denne vilket är mycket viktigt för att konsumenten ska få en starkare relation till e-handelsföretaget (Marinova et al., 2002). Alla konsumenter vill dock inte ha relationer med företag, en del konsumenter är exempelvis endast intresserade av ett enskilt köp eller produkterna i sig. Den typen av konsumenter vill i många fall bara få information om att själva produkten eller tjänsten är tillgänglig (Mohammed et al., 2002). Kinnard (2002) påpekar att personlig anpassning är positivt för konsumenten men det är inte det i sig som skapar relationen till konsumenten utan den skapas genom att e-postutskicken innehåller information som konsumenten uppfattar som meningsfull.

Företag som även har fysiska butiker och mer ser e-handel som ett komplement till sina butiker har inte till lika stor utsträckning ett behov av att skapa en relation till konsumenten över Internet. Företag som endast finns på Internet har större behov av att skapa en relation till konsumenten då de inte har fysisk kontakt med konsumenten (Waring & Martinez, 2002).

För att skapa lönsamhet inom e-handel är konsumentens lojalitet en nyckelfaktor. För att skapa lojalitet bör personlig anpassning användas enligt Turban et al. (2002). Konsumenters inköp får mindre och mindre sociala inslag vilket till viss del beror på e-handeln. Därför uppskattar konsumenterna kommunikation från företag som är personligt anpassad till dem. Företag som lyckas genomföra den typen av kommunikation gentemot konsumenter kommer därför inte bara att knyta till sig många nya kunder utan även behålla dem i framtiden (Waring & Martinez, 2002).

Enligt Waring och Martinez (2002) är det en fördel att fokusera på den enskilde konsumenten genom personlig anpassning i e-postutskick eftersom e-postutskicken då får förmågan att få konsumenten engagerad i företaget. Något som av Sheth och Parvitayar (2000) bör ses som viktigt, då ett engagemang från kundens sida leder till lojalitet och därmed ökade intäkter för företaget. Än så länge är det förvånansvärt många företag som misslyckas att engagera konsumenten vilket beror på att deras e-postutskick är för allmänt formulerade och fokuserar mer på det egna företaget och dess produkter än konsumenten. Waring och Martinez (2002) poängterar dock att ifall för många företag använder sig av personlig anpassning skulle det bli för uppenbart för konsumenterna. Om alla företag använder sig av personlig anpassning fyller det alltså ingen funktion längre.

23

Referensram

Alla konsumenter är unika och därför passar inte samma e-postutskick alla konsumenter. Det är dock lätt att bli blind som e-handelföretag och inte inse att varje konsument är en individ som har olika egenskaper och intressen när företagets e-postutskick kan nå miljontals konsumenter på bara några timmar. Personlig anpassning har även negativa sidor som att om inte budskapet blir tillräckligt personligt kan det få potentiella konsumenter att bli irriterade och misstänksamma. Att läsa e-post kräver tid och ansträngning från konsumenten och om denne inte är tydligt identifierad eller erbjudandet inte är relevant är risken stor att konsumenten inte vill ha fler e-postutskick från det företaget (Waring & Martinez, 2002).

Segmentering

För att kunna skapa en effektivare marknadsföring vid e-handel bryter företag ner stora konsumentgrupper i mindre liknande grupper vilket kallas segmentering. Segmenteringen kan med fördel genomföras med verktyg som data warehousing och data mining. Vid data mining kan företag dela in segmenten i ännu mindre grupper genom att studera konsumenters köpmönster. Det är dock ingen enkel process utan det krävs mycket IT-stöd för att det ska genereras ett rättvisande resultat. Några fördelar med segmentering jämfört med personlig anpassning är att det kostar mindre att genomföra samt att det är enklare att förvärva och underhålla den information som krävs (Turban el al., 2002).

Ifall e-postutskick inte personliganpassas efter konsumenten bör e-postutskick anpassas efter konsumenter uppdelade i segment anser Waring och Martinez (2002). Konsumenterna kan delas upp i olika segment beroende på intressen, attityder, personlig profil, tidigare köp och klickhistorik. Eftersom e-postutskick blir mer relevanta för konsumenten då än ifall epostutskick är formulerade på ett allmänt sätt för att passa samtliga konsumenter.

Att dela in grupper av konsumenter i olika segment är onödigt menar Mohammed et al. (2002) istället är det bättre att varje segment består av endast en konsument eftersom alla konsumenter är så unika. Dessutom är tekniken tillräckligt utvecklad för att kunna genomföra personlig anpassning på ett effektivt sätt.

Insamling av information och tillämpning av personlig anpassning

När konsumenter registrerar sig på e-handelsplatser får e-handelsföretag in information som sedan används för att kunna personliganpassa exempelvis e-postutskick till konsumenten (Marinova et al., 2002). Desto mer information som inhämtats från konsumenten av e- handelsföretaget desto mer exakta och relevanta kan e-handelsföretags e-postutskick bli (Kinnard, 2002).

För att ta reda på vad konsumenter föredrar och är intresserade av finns ett flertal tekniker som e-handelföretag kan använda, en av de mest använda är att placera cookies på konsumentens hårddisk som registrerar information om konsumenten. Informationen kan sedan användas för att personliganpassa erbjudanden till konsumenten (Waring & Martinez, 2002).

En annan trend inom direkt marknadsföring via e-post är att konsumenten själv definierar vad denne är intresserad av för att e-handelsföretag på så sätt kan anpassa e-post till konsumentens individuella intressen. Resultatet blir att konsumenten får mer relevant information skickat till sig vid e-postutskick (Waring & Martinez, 2002).

E-handelsföretag begär olika mycket information från konsumenter som registrerar sig på deras e-handelsplats. En del e-handelsföretag begär endast elementär information för att kunna göra grundläggande personlig anpassning med exempelvis förnamn och efternamn.

24

Referensram

De e-handelsföretag som begär mer detaljerad information av konsumenten kan tillämpa mer avancerad personlig anpassning genom att anpassa stora delar av innehållet i deras epostutskick till konsumenten (Waring & Martinez, 2002).

För att kunna tillämpa personlig anpassning skapas en individuell profil för varje konsument. Profilen skapas genom att företag samlar in information som namn, adress, intressen och köphistorik från potentiella eller befintliga kunder. Personlig anpassning vid elektronisk marknadsföring möjliggör kommunikation mellan företag och kund som förut inte var möjlig. Detta har skapat en misstro mot personlig anpassning och e-handelsföretag som till varje pris försöker skapa relationer med kunden. E-handelsföretagen har därför tvingats att bli mer försiktiga i sin marknadsföring (Waring & Martinez, 2002).

Hälsningsfras

Enligt Godin (2002, återgiven i Chittenden & Rettie, 2003) så bör e-postutskick vara personligt anpassade och relevanta för att vara framgångsrika eftersom svarsfrekvensen ökar när e-postutskick är anpassade efter varje individ. Svarsfrekvensen för konsumenter som erhåller e-postutskick som var allmänt formulerade var 6-10 % år 2002 och för epostutskick som var individuellt anpassade för varje konsument var svarsfrekvensen cirka 32 % (Chittenden & Rettie, 2003).

Enligt Porter och Whitcomb (2003) ökar inte svarsfrekvensen på Internet när hälsningsfrasen är anpassad efter mottagaren. Svarsfrekvensen ökar alltså inte om hälsningsfrasen är ”Hej Sven!” jämfört med ”Hej!”.

Porter och Whitcomb (2003) hävdar att ovanstående beror på hur e-post och Internet utvecklats den senaste tiden. Konsumenter blir bombarderade med e-post som är oönskade och irrelevanta för dem. Konsumenter har fått för många e-post där hälsningsfrasen är personligt anpassad samtidigt som själva innehållet är irrelevant för just dem. Därför ser konsumenter inte den personliga hälsningsfrasen som trovärdig.

Det är för enkelt att göra hälsningsfrasen personligt anpassad, vem som helst kan göra det även de som skickar skräppost. Det är dock fortfarande svårt att personligt anpassa själva innehållet i e-post, därför finns fortfarande en trovärdighet i personlig anpassning av innehållet i e-post (Porter & Whitcomb, 2003).

Företaget Del Webb Corporation provade att formulera hälsningsfrasen i sina epostutskick med konsumentens förnamn. Resultatet var att svarsfrekvensen dubblades, den gick från 12 % till 24 % (Marinova et al., 2002).

Ett hotell gjorde ett experiment där de skickade ut ett allmänt formulerat e-postutskick till en del konsumenter samtidigt som de skickade ut ett personligt anpassat e-postutskick till andra konsumenter. Det personligt anpassade e-postutskicket var generat automatiskt av mjukvara som var specialiserad på personlig anpassning vid e-postutskick. Resultatet var att det personligt anpassade e-postutskicket var mindre framgångsrikt. Det var bland annat fler som tydliggjorde att de inte längre ville få e-postutskick överhuvudtaget i framtiden av de konsumenter som fick det personligt anpassade e-postutskicket (Marinova et al., 2002).

25

Referensram

Av båda utskicken var det fler av de konsumenter som fick det allmänt formulerade e-postutskicket som klickade sig vidare till e-handelsplatsen än de som fick det personligt anpassade e-postutskicket. Hotellet bedömde därför personlig anpassning som mindre effektiv än ingen anpassning alls. Resultatet kan enligt Marinova et al., (2002) bero på att konsumenterna har haft lite kontakt med företaget och därför uppfattar det som negativt att företaget försöker låtsas som att de har en djupare relation än de har.

Personlig avsändare

E-postutskick som avslutas med en avsändare bestående av en persons fullständiga namn, kontaktinformation och position i det avsändande företaget är mer framgångsrika menar Murphy, Olaru, Schegg och Frey (2003) jämfört med e-postutskick där endast ett företagsnamn står som avsändare.

3.3.2 Genuin eller datorgenererad personlig anpassning Databasmarknadsföring innebär insamlande och elektronisk lagring av information om konsumenter som vanligtvis används för att kunna personliganpassa marknadsföringen till konsumenten. Det kan även vara så att konsumenter delas upp i olika segment beroende på likheter bland konsumenters personliga profiler i databasen. Databasmarknadsföring är därmed i kontrast till det traditionella där ett och samma marknadsföringsbudskap riktas till samtliga konsumenter (Srikumar & Bhasker, 2004).

Redan år 2002 fanns cirka 20 företag som specialiserat sig på mjukvara som kan automatisera e-postutskick till konsumenter. Mjukvaran kan skapa datorgenererade e-postutskick som till stor del är baserade på den teori som finns om hur framgångsrika e-postutskick bör formuleras (Waring & Martinez, 2002).

E-handelsföretag har uppmärksammat konsumenternas frånvaro av intresse för deras epostutskick som är allmänt formulerade. För att lösa problemet har e-handelsföretag börjat använda databaser för att spara information om befintliga och potentiella kunder för att kunna personliganpassa sina e-postutskick per automatik till konsumenten. Framgångsfaktorn ligger i att förstå kundens intressen, preferenser, köphistorik och framtida köpintentioner och använda informationen om konsumenten på rätt sätt (Marinova et al., 2002).

Anpassningen är oftast baserad på vad företaget har för information om konsumenten vilket kan kallas användarprofil. Användarprofilens information kan bestå av demografi, preferenser eller beteende. Det finns många olika sätt att bygga en användarprofil på, en sak de har gemensamt är att de måste uppdateras kontinuerligt för att vara så exakta som möjligt. De vanligaste sätten att bygga en användarprofil på enligt Turban et al. (2002) är genom följande:

• Information som konsumenten själv uppger genom att exempelvis fylla i en enkät eller kryssa i sina intresseområden. • Använda tekniker som exempelvis cookies för att fånga in konsumentens beteende. • Genomföra data mining för att hitta mönster mellan olika konsumenter. 26

Referensram

Fördelar och nackdelar

Det enklaste sättet att skapa personligt anpassade e-post är att använda mjukvara som generar personligt anpassade e-post automatiskt. Alternativet som är mer tidskrävande är att personliganpassa varje e-post manuellt (Marinova et al., 2002).

Tezinde et al. (2002) poängterar dock att information som är manuellt skriven har tre gånger så stor genomslagskraft hos konsumenten än något som är genererat automatiskt. Kinnard (2002) hävdar att det kostar mycket tid och resurser att skriva personligt anpassade epost manuellt. Att använda mjukvara som kan automatgenerera personligt anpassade e-post är mycket mer kostnadseffektivt. Mjukvara som kan automatgenerera personligt anpassade e-post förbättras kontinuerligt, blir mer robusta och kan anpassa innehållet i texten efter fler och fler faktorer.

En nackdel med automatgenererade e-post är att det finns en högre risk att fel uppkommer eller att konsumenten inte uppskattar det standardiserade innehållet vilket kan leda till att företaget förlorar kunder (Kinnard, 2002).

Dagens konsumenter blir mer och mer kunniga inom informationsteknik och därför räcker det inte längre att använda en hälsningsfras som innehåller konsumentens förnamn för att konsumenten ska uppfatta det som att e-postutskicket är personligt anpassat manuellt av en fysisk person. För en del konsumenter är det viktigt att få känslan att det är en riktig person bakom e-postutskick som konsumenterna erhåller (Kinnard, 2002).

Även om det finns mjukvara som kan personliganpassa e-post så det är relativt lätt skriva egna program för att kunna ge stöd för liknande funktionalitet i exempelvis Lotus Notes (Marinova et al., 2002).

För att skapa e-postutskick med hjälp av mjukvara som är anpassade efter mottagaren är det möjligt att dela in konsumenterna antingen i personliga konsumentprofiler eller stereotypa konsumentprofiler där varje stereotyp innehåller konsumenter som liknar varandra. Kuflik, Shapira och Shoval (2003) poängterar att stereotyper är oftast mer exakta än personligt anpassade profiler. Detta eftersom det föreligger en större risk att de personligt anpassade profilerna kan innehålla fel om konsumenten eftersom de oftast är mer detaljerade. Stereotypa profiler är oftast mer generella och innehåller därmed färre fel.

Hur fungerar datorgenererad personlig anpassning?

Mjukvara för att personliganpassa automatiskt bygger på att text är skriven i förväg på ett standardiserat sätt som är relativt tidlöst för att kunna användas repetitivt. I mindre företag som vill använda personlig anpassning i sina e-postutskick är det en särskild fördel om det är möjligt att automatisera processen ifall e-postutskicken skall nå ut till många konsumenter inom en rimlig tid, då det är resurskrävande att skriva manuellt. Automatgenererade epostutskick kan ibland vara så exakta att konsumenten uppfattar det som att en fysisk person skrivit det manuellt (Kinnard, 2002).

För att skapa automatgenererad text med ett innehåll som är anpassat till en specifik individ använder företag avancerad data mining. Samarbetsfiltrering är ett exempel på data mining som jämför olika konsumentprofilers köpvanor, intressen och demografi. Utifrån resultatet genereras förslag på produkter till varje enskild konsument baserat på vad andra som liknar den enskilde konsumenten är intresserade av (Wind & Mahajan, 2001).

27

Referensram

Själva matchningen mellan konsumenters användarprofiler och tjänster eller produkter kan enklast genomföras genom att använda mjukvara som automatiserar arbetet. Att genomföra matchningen för hand är mycket tidskrävande och inte lika kostnadseffektivt. Den typen av mjukvara som genomför matchningen brukar använda sig av några av följande tekniker enligt Turban et al. (2002):

• Regelbaserad filtrering: är baserad på en eller flera regler som uppfylls och kan därefter föreslå tjänster eller produkter som passar det mönstret. Ett exempel är följande: en konsument är av ett speciellt kön, har en ålder inom ett visst intervall och konsumenten har en inkomst inom ett speciellt intervall. • Innehållsbaserad filtrering: konsumenten anger favoritprodukter som denne är intresserad av, med hjälp av den informationen kan produkter som passar in på de favoriterna föreslås. • Restriktionsbaserad filtrering: den här typen av filtrering liknar den innehållsbaserade. Den skiljer sig dock på ett sätt genom att frågor om favoritprodukter inte behöver anges av konsumenten utan produkterna tas fram automatiskt genom analysering av demografisk information om konsumenten. • Lärdomsbaserad teknologi: med den här tekniken behöver konsumenten inte ange något explicit utan all insamling sker implicit med hjälp av exempelvis cookies för att få fram konsumentens preferenser via beteendemönster. 3.3.3 Betydelsen av kundrelationen Beroende på demografiska och livsstilfaktorer handlar konsumenter olika mycket på Internet. De faktorer som betyder allra mest är dock ifall konsumenten tidigare handlat på Internet eller inte, samt konsumentens tidigare erfarenhet av Internet (Chittenden & Rettie, 2003).

I en kvalitativ undersökning uppfattade respondenterna att e-postutskick är mer effektivt för att behålla befintliga kunder än att attrahera nya av potentiella konsumenter. Respondenterna ansåg även att det är viktigt att anpassa e-postutskick efter individen eftersom epostutskicken då har större chans att framstå som relevanta för mottagaren (Chittenden & Rettie, 2003).

Det är också viktigt för e-handelsföretagens erbjudanden i e-postutskick är riktade mot specifika konsumenter som verkligen har ett intresse för just de produkter eller tjänster som erbjuds. Potentiella konsumenter visar med högre sannolikhet intresse för epostutskick som är formulerade efter deras intressen. Den typen av marknadsföring har en förmåga att skapa en relation till konsumenten och om det sköts på ett bra sätt av e- handelsföretaget kan det stärka relationen till konsumenten genom att denne slipper irrelevanta erbjudanden (Waring & Martinez, 2002).

Tidigare relationer är viktigt för hur konsumenten uppfattar e-postutskick. De konsumenter som redan handlat på en e-handelsplats är mer villiga att handla igen på samma e- handelsplats än de som endast är potentiella kunder. Vilket beror på att en konsument som redan handlat på ett företag oftast är mer positivt inställd till företaget (Tezinde et al., 2002; Chittenden & Rettie, 2003). Optimala e-postutskick skall enligt Tezinde et al. (2002) vara personligt anpassade, vara baserade på tidigare relationer och vara så relevanta som möjligt för varje konsument.

28

Referensram

Konsumenters e-handlande beror på att de har en speciell sinnesstämning eller att de har ett speciellt behov. Därmed menar Tezinde et al. (2002) att personlig anpassning bör vara baserad på behov från konsumentens sida och inte dennes demografi, livsstil, attityder eller intressen. Om inte ett e-postutskick är relevant för konsumenten uppfattar ofta konsumenten e-postutskicket ändå som skräppost, oberoende av om det är personligt anpassat eller ej.

29

Empiri

Empiri

I det här kapitlet presenterar vi resultaten från vår enkätundersökning. Vi kommer i turordning att redovisa våra tre hypoteser samt våra två frågeställningar och illustrera resultaten med hjälp av tabeller och grafer.

Våra tre hypoteser har testats med hjälp av enkätfrågorna 7, 8, 9, 11, 12, 14, 16, 17, 18 där likertskalan ”Samtycker helt” – ”Samtycker delvis” – ”Varken samtycker eller misstycker” – ”Misstycker delvis” – ”Misstycker helt” användes som svarsskala på alla frågor utom nummer sju och nio. I fråga sju och nio tar respondenten ställning till två exempel där ”Exempel 1” motsvarar att respondenten ”samtycker helt” till personliganpassning och ”Exempel 2” motsvarar att respondenten ”misstycker helt”. För att kunna behandla likertsvarsskalan statistiskt har respektive svarsalternativ fått ett nummer enligt nedan:

4 = Samtycker helt 3 = Samtycker delvis 2 = Varken eller 1 = Misstycker delvis 0 = Misstycker helt

Syftet med hypotestesterna var att förkasta H0 för att verifiera alternativhypotesen HA. För att bekräfta en hypotes med 5 % signifikans krävs ett kontrollvärde på över 1.96, det vill säga att t-värdet som framgår i t-testtabellerna är över 1.96. Alla t-test innefattade samtliga 313 respondenter vilket gav oss en frihetsgrad på 312 (antalet respondenter – 1).

30

Empiri

4.1 Frekvensanalys Det totala antalet observationer efter bortfall uppgick till 313 stycken. Resultatet av vår frekvensanalys presenteras i tabell 4.1.

Tabell 4.1 Frekvensanalys av rådata

Kön Ålder Län: Män: Kvinnor: 306 st 7 st = 19: 10 st 20-24: 44 st Blekinge län: Dalarnas län: 3 st 15 st Summa: 313 st 25-29: 70 st Gotlands län: 6 st 30-39: 74 st 40-49: 64 st Gävleborgs län: Hallands län: 5 st 10 st 50-59: 40 st Jämtlands län: 1 st 60-69: 9 st =70 2 st Jönköpings län: Kalmar län: 19 st 3 st Summa: 313 st Kronobergs län: Norrbottens län: 5 st 7 st Utbildning Grundskola: 11 st Skåne län: Stockholms län: 54 st 81 st Gymnasium: 89 st Folkhögskola: 10 st Högskola: 82 st Ej angett: 121 st Södermanlands län: Uppsala län: Värmlands län: Västerbottens län: 5 st 10 st 4 st 12 st Summa: 313 st Västernorrlands län: 9 st Västmanlands län: 0 st Västra Götalands län: 43 st Örebro län: 0 st Östergötlands län: Ej angett: 14 st 7 st Summa: 313 st

31

Empiri

4.2 Hypotes 1 – Personligt anpassade eller opersonliga epost E-handelskonsumenter föredrar i större utsträckning personligt anpassad e-post framför opersonlig e-post.

H0: E-handelskonsumenter föredrar personligt anpassad e-post (µ) -

E-handelskonsumenter föredrar opersonlig e-post (µ) = 0 HA: E-handelskonsumenter föredrar personligt anpassad e-post (µ) – E-handelskonsumenter föredrar opersonlig e-post (µ) > 0

De frågor i enkäten som användes till denna hypotes var 7, 8, 9, 11a, 12a, 14a, 16a, 17a, 18. Påståendet i fråga 8 var positivt inställt till personlig anpassning och påståendet i fråga 18 var negativt inställt till personlig anpassning, därmed sattes dessa frågor mot varandra. Medelvärdet i fråga 8 var högre än i fråga 18. I tabell 4.2 redovisas frågornas medelvärde.

Tabell 4.2 Medelvärde från frågorna 8 och 18

Medelvärde Antal Pair FRÅGA8 2,9042 313 1 FRÅGA18 1,8403 313

Enligt tabell 4.3 där t-test användes för att testa hypotesen förkastas H0 och därmed bekräftas den alternativa hypotesen, HA. E-handelskonsumenterna föredrog alltså personligt anpassade e-postbrev framför opersonliga e-postbrev. Enligt t-testet bekräftas hypotes nummer ett. I t-testet användes 95 % konfidensintervall och nedan redovisas t-värdet i tabell 4.3 tillsammans med tillhörande testinformation.

Tabell 4.3 Resultat av t-test från frågorna 8 och 18

Medelvärde Standardavvikelse t-värde Frihetsgrader Signifikans Pair 1 FRÅGA8 – FRÅGA18 1,0639 2,1279 8,845 312 ,000

Frågorna 7 och 9 tog upp två exempel där ”Exempel 1” var personliganpassat och ”Exempel 2” var opersonligt formulerat. Respondenterna fick därefter kryssa i vilket av de två exemplen denne föredrog. 74 % av respondenterna föredrog det e-postbrev som var personligt anpassat framför det som var opersonligt (fråga 7). 27 % föredrog det opersonliga framför det personliga (fråga 9).

Tabell 4.4 Resultat från frågorna 7 och 9

Fråga 7 Personlig framför opersonlig 74% Fråga 9 Opersonlig framför personlig 27%

32

Empiri

Fråga 11a, 12a, 14a, 16a och 17a beskrev olika scenarier där personlig anpassning tillämpats. Resultaten från dessa frågor visar även dessa att respondenterna är positiva till tillämpad personlig anpassning. Medelvärdena på huruvida respondenterna uppskattar att innehållet i e-postbrev är anpassat presenteras i tabell 4.5. Värden över 2,0 innebär att respondenternas inställning är mer positiv än negativ till personlig anpassning.

Tabell 4.5 Resultat från frågorna 11a, 12a, 14a, 16a samt 17a

Fråga 11a …att företaget hälsar mig med mitt namn i början av e-postbrev… 2,59 Fråga 12a …e-postbrev är anpassat efter mina tidigare köp hos företaget… 3,04 Fråga 14a …e-postbrev är anpassat efter mina intresseområden … 3,19 Fråga 16a …e-postbrev är skrivet av en säljare… 3,12 Fråga 17a …e-postbrev är skapat av en kunddatabas… 2,19

Samtliga tester visar alltså att våra respondenter är positiva till personlig anpassning av epost. Hypotes ett kan därmed anses bekräftad av t-testet samt ytterligare styrkt av övriga test.

4.3 Hypotes 2 – Genuin anpassning eller datorgenererad E-handelskonsumenter föredrar i större utsträckning genuin personlig anpassning framför datorgenererad personlig anpassning.

H0: E-handelskonsumenter föredrar genuin personlig anpassning (µ) -

E-handelskonsumenter föredrar datorgenererad personlig anpassning (µ) = 0 HA: E-handelskonsumenter föredrar genuin personlig anpassning (µ) – E-handelskonsumenter föredrar datorgenererad personlig anpassning (µ) > 0

De frågor i enkäten som användes till denna hypotes var 12b, 12c, 14b, 14c, 16a, 16b, 16c, 17a, 17b samt 17c. Frågorna ställdes mot varandra på följande sätt:

Tabell 4.6 Frågepar som användes för att testa hypotes 2 med t-test

Genuin Datorgenererad 12c 12b 14c 14b 16a 17a 16b 17b 16c 17c

Medelvärdena i de frågor som beskrev ett scenario med genuin anpassning var högre än i de frågor som innehöll ett datorgenererat scenario, i tabell 4.7 redovisas frågornas medelvärde.

33

Empiri Tabell 4.7 Medelvärde från frågorna 12c-12b, 14c-14b, 16a-17a, 16b-17b, 16c-17c

Medelvärde Antal Pair FRÅGA12C 3,0990 313 1 FRÅGA12B 2,5112 313 Pair FRÅGA14C 3,0863 313 2 FRÅGA14B 2,5272 313 Pair FRÅGA16A 3,1150 313 3 FRÅGA17A 2,1917 313 Pair FRÅGA16B 3,0990 313 4 FRÅGA17B 2,6901 313 Pair FRÅGA16C 3,0415 313 5 FRÅGA17C 2,5240 313

Enligt samtliga t-test i tabell 4.8 förkastas hypotes H0 och därmed bekräftas den alternativa hypotesen, HA. Respondenterna föredrar genuin personlig anpassning framför datorgenererad personlig anpassning. Därmed stämmer hypotes två som därmed bekräftas. I t-testet användes 95 % konfidensintervall och nedan redovisas t-värdet tillsammans med tillhörande testinformation i tabell 4.8.

Tabell 4.8 Resultat av t-test från frågorna 12c-12b, 14c-14b, 16a-17a, 16b-17b, 16c-17c

Medelvärde Standardavvikelse t-värde Frihetsgrader Signifikans Pair 1 Pair 2 Pair 3 Pair 4 Pair 5 FRÅGA12C – FRÅGA12B FRÅGA14C – FRÅGA14B FRÅGA16A – FRÅGA17A FRÅGA16B – FRÅGA17B FRÅGA16C – FRÅGA17C ,5879 ,5591 ,9233 ,4089 ,5176 1,2632 1,2800 1,3351 1,2881 1,2737 8,233 7,728 12,235 5,617 7,189 312 312 312 312 312 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

4.4 Hypotes 3 – Betydelsen av kundrelationen E-handelskonsumenter föredrar i större utsträckning personlig anpassning efter att de anmält sitt intresse för företagets e-postutskick framför att de endast köpt en produkt hos företaget.

H0: E-handelskonsumenter föredrar personlig anpassning efter att de anmält sitt intresse för företagets e-postutskick (µ) – E-handelskonsumenter föredrar personlig anpassning efter att de endast köpt en produkt hos företaget (µ) = 0

HA: E-handelskonsumenter föredrar personlig anpassning efter att de anmält sitt intresse för företagets e-postutskick (µ) – E-handelskonsumenter föredrar personlig anpassning efter att de endast köpt en produkt hos företaget (µ) > 0

34

Empiri De frågor i enkäten som användes till denna hypotes var 11b, 11c, 16b, 16c, 17b samt 17c. Frågorna ställdes mot varandra på följande sätt: Tabell 4.9 Frågepar som användes för att testa hypotes 3 med t-test

Intresseanmälan Produktköp 11b 11c 16b 16c 17b 17c

Medelvärdena i de frågor som beskrev ett scenario där respondenterna anmält sitt intresse för e-postutskick var högre än de frågor som innehöll scenarier där respondenterna mottagit e-post efter att endast ha köpt en produkt. I tabell 4.10 nedan redovisas frågornas medelvärde.

Tabell 4.10 Medelvärde från frågorna 11b-11c, 16b-16c, 17b-17c

Medelvärde Antal Pair FRÅGA11B 3,2460 313 1 FRÅGA11C 3,0575 313 Pair FRÅGA16B 3,0990 313 2 FRÅGA16C 3,0415 313 Pair FRÅGA17B 2,6901 313 3 FRÅGA17C 2,5240 313

Enligt par 1 och par 3 i t-testen i tabell 4.11 förkastas hypotesen H0. Dock visar det låga tvärdet i par 2 att skillnaden i medelvärde inte är signifikant i detta par. Par 2 behandlar ett scenario där en säljare skrivit e-postbrevet efter att kunden antingen angett sitt intresse alternativt köpt en produkt från företaget. Därmed kan inte hypotes H0 med säkerhet förkastas och den alternativa hypotesen HA bekräftas följaktligen med viss reservation. I t-testet användes 95 % konfidensintervall och nedan redovisas t-värdet tillsammans med tillhörande testinformation i tabell 4.11.

Tabell 4.11 Resultat av t-test från frågorna 11b-11c, 16b-16c, 17b-17c

Medelvärde Standardavvikelse t-värde Frihetsgrader Signifikans Pair 1 Pair 2 Pair 3 FRÅGA11B – FRÅGA11C FRÅGA16B – FRÅGA16C FRÅGA17B – FRÅGA17C ,1885 ,0580 ,1661 ,8509 ,8969 ,7994 3,919 1,134 3,677 312 312 312 ,000,257 ,000

35

Empiri

4.5 Frågeställning 1 – Demografiska faktorers påverkan Påverkar demografiska faktorer som kön, ålder, utbildning och län hur e- handelskonsumenten förhåller sig till personlig anpassning i anknytning till e-postutskick.

Samtliga frågor i enkäten användes för att undersöka om det finns ett samband mellan respondenternas inställning till personlig anpassning och demografiska faktorer som kön, ålder och utbildningsnivå. I undersökningen var 98 % män vilket innebar att det ej var möjligt att se några skillnader mellan grupperna då antalet kvinnor är för få.

Respondenterna delades in i två åldersgrupper för att undersöka om samband mellan ålder och förhållningssätt till personlig anpassning förelåg. I den yngre gruppen placerades de som var yngre än 30 år och i den andra gruppen sattes de som var 30 år eller äldre. Antalet respondenter över 30 år var 189 stycken och antalet under 30 år var 124 stycken. Som framgår av figur 4.1 finns det ingen generell trend sett ur ett åldersperspektiv.

Figur 4.1 Två olika åldersgruppers inställning till personlig anpassning

0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 Inställning till personlig anpassning (medelvärde – uppdelat på ålder) <30 0,75 2,96 0,24 2,60 3,28 2,99 2,90 2,42 3,11 3,18 3,15 2,56 3,18 0,67 2,95 3,06 3,06 2,16 2,60 2,42 1,69 >30 0,74 2,87 0,30 2,59 3,22 3,10 3,13 2,57 3,09 3,20 3,22 2,51 3,03 0,67 3,22 3,13 3,03 2,21 2,75 2,59 1,93 7 8 9 11a 11b 11c 12a 12b 12c 13 14a 14b 14c 15a 16a 16b 16c 17a 17b 17c 18 Samtycker helt Misstycker helt De respondenter som angett sin utbildningsnivå kategoriserades i två halvor, högskoleutbildade och ej högskoleutbildade. I gruppen ej högskoleutbildade (110 st) inkluderades de respondenter som angett utbildningsnivå motsvarande grundskola, gymnasium samt folkhögskola. I gruppen högskoleutbildade (82 st) inkluderades endast de med högskoleutbildning. Enligt figur 4.2 är medelvärdena hos de högskoleutbildade lägre än hos de ej högskoleutbildade. Detta betyder att de som är högskoleutbildade är mer kritiska till personlig anpassning av e-post än de som ej är högskoleutbildade. Att förhållandet är omvänt på fråga 9 och 18 förklaras av frågornas omvända natur, där påståendena i frågorna är negativa till personlig anpassning istället för positiva.

36

Empiri

Figur 4.2 Högskoleutbildades inställning till personlig anpassning jämfört med ej högskoleutbildade

0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 Inställning till personlig anpassning (medelvärde – uppdelat på utbildningsnivå) Ej Högskola 0,77 3,03 0,25 2,66 3,27 3,16 3,23 2,51 3,29 3,41 3,40 2,49 3,32 0,67 3,21 3,01 3,16 2,15 2,77 2,73 1,75 Högskola 0,70 2,56 0,33 2,27 3,11 2,87 2,73 2,45 2,94 2,89 2,93 2,45 2,84 0,70 2,96 2,90 2,90 2,17 2,59 2,52 2,13 7 8 9 11a 11b 11c 12a 12b 12c 13 14a 14b 14c 15a 16a 16b 16c 17a 17b 17c 18 Samtycker helt Misstycker helt Figur 4.3 visar hur respondenternas inställning varierar beroende av vilken landsdel de kommer ifrån. Generellt sätt visar grafen att respondenter från Svealand uppskattar personlig anpassning något mindre än respondenter från Götaland och Norrland. Intressant att notera är att respondenter från Norrland är synnerligen positiva till personlig anpassning i alla fall förutom i de frågor (12b, 14b, 17a, 17b, 17c) där e-postbrevet är databas genererade. Sammanfattningsvis kan vi konstatera att respondenterna allmänt är mer positiva än negativa till personlig anpassning, även om viss variation förekommer mellan olika landsdelar.

Figur 4.3 Inställning till personlig anpassning – uppdelat på landsdelar

Inställning till personlig anpassning (medelvärde – uppdelat på landsdelar) 0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 Götaland 0,77 2,97 0,23 2,79 3,39 3,20 3,07 2,59 3,20 3,21 3,27 2,46 3,13 0,64 3,27 3,18 3,11 2,17 2,69 2,49 1,83 Svealand 0,69 2,79 0,37 2,32 3,05 2,84 2,97 2,53 2,98 3,11 3,08 2,64 3,01 0,72 2,81 2,94 2,94 2,28 2,72 2,59 1,92 Norrland 0,82 3,00 0,16 2,61 3,26 3,16 3,16 2,13 3,05 3,37 3,26 2,45 3,13 0,61 3,39 3,26 3,08 2,03 2,61 2,45 1,58 7 8 9 11a 11b 11c 12a 12b 12c 13 14a 14b 14c 15a 16a 16b 16c 17a 17b 17c 18 Samtycker helt Misstycker helt 37

Empiri

4.6 Frågeställning 2 – Medverkan till datainsamling Är konsumenten benägen att lägga ner tid på att ange information om sig själv till företaget för att möjliggöra en mer relevant personlig anpassning?

För att utreda frågeställning 2 användes fråga 13 i enkäten.

”Det är bra att jag får möjlighet att kryssa i mina intresseområden, (exempelvis via företagets e-postutskick), för att företaget ska kunna skräddarsy framtida e-postbrev efter mina intressen.”

Resultatet visar att 49 % samtycker helt med möjligheten att ange sina intresseområden för att företaget ska kunna personliganpassa e-post på individnivå. 33 % samtycker delvis och är alltså också mycket positiva till möjligheten. 14 % tar ej ställning i frågan och svarar att de varken samtycker eller misstycker. Endast 5 % misstycker helt eller delvis till påståendet. Sammanfattningsvis kan det konstateras att respondenterna är mycket positiva till möjligheten att ge ifrån sig information för att få mer personliganpassad e-post.

Figur 4.4 Resultat från fråga 13

Det är bra att jag får möjlighet att kryssa i mina intresseområden…

3% 2% 14% 33% 49% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0 = 1 = 2 = 3 = 4 = Misstycker Misstycker Varken Samtycker Samtycker helt delvis eller delvis helt

38

Analys

Analys

I analysen utgår vi från hypoteserna och frågeställningarna uppställda i uppsatsens inledning för att koppla samman referensramen med resultatet från den empiriska undersökningen. Som avslutning till varje stycke sammanfattas de viktigaste iakttagelserna.

5.1 Hypotes 1 – Personlig anpassad eller opersonlig e-post Hypotes 1 påstod att e-handelskonsumenter i större utsträckning föredrar personligt anpassad e-post framför opersonlig e-post vilket bekräftades av vår utförda empiriska studie. Undersökningen visade att e-postutskick som var allmänt formulerade och inte anpassat till respondenterna personligen inte uppskattades. En del av respondenterna i vår studie upplevde till och med opersonligt anpassade e-postutskick som skräppost. Tezinde et al. (2002) påpekar att e-postutskick måste vara relevanta för konsumenten för att inte uppfattas som skräppost. E-postutskick ska vara relevanta och personligt anpassade efter konsumenten annars är risken stor att e-postutskick uppfattas som skräppost. Därmed är det viktigt att företag åtminstone försöker få sina e-postutskick att bli så relevanta som möjligt med hjälp av personlig anpassning eller segmentering. Waring och Martinez (2002) menar att e-postutskick bör anpassas efter konsumenter uppdelade i segment för att få dem att framstå som så relevanta som möjligt om inte personlig anpassning kan användas.

Studien visade att respondenterna uppskattade e-postutskick som är anpassade efter deras personliga intresseområden. Respondenterna uppskattade även att e-postutskick är anpassade efter deras tidigare köpta produkter. Resultatet överensstämmer med Kinnards (2002) åsikt, att det är mycket viktigt att e-postutskick innehåller information som konsumenten uppfattar som meningsfull och relevant. Det kan därför återigen tolkas som att det är en fördel att försöka få e-postutskick så relevanta som möjligt genom personlig anpassning.

Resultatet av vår undersökning stämmer väl överens med vad Waring och Martinez (2002) påstår, att alla konsumenter är unika och därför passar inte samma e-postutskick alla konsumenter. De menar att läsning av e-post kräver tid och ansträngning från konsumenten och om denne inte är tydligt identifierad eller erbjudandet inte är relevant blir epostutskicket mindre framgångsrikt. Waring och Martinez (2002) anmärker även att personlig anpassning är framgångsrik teknik eftersom den får konsumenten att bli mer engagerad i företaget. Kanske borde fler företag satsa på att försöka engagera konsumenten, eftersom det än så länge är förvånansvärt många företag som misslyckas med detta. En del av orsaken kan vara att deras e-postutskick är för allmänt formulerade och fokuserar mer på det egna företaget och dess produkter än på konsumentens behov. Ifall för många företag använder sig av personlig anpassning skulle det kunna bli för uppenbart för konsumenterna (Waring & Martinez, 2002). För att undvika att skicka för många personliga e-postutskick skulle en hybrid med fördel kunna användas där utvalda, viktiga erbjudanden personliganpassas och övriga e-postutskick förblir opersonliga. Samtidigt är det viktigt att inte skicka för många e-postutskick av någon typ eftersom det då kan uppfattas som en belastning för konsumenten.

Goldsmith och Freiden (2004) hävdar att de flesta konsumenter samtycker till personlig anpassning, även om det finns en del som inte uppskattar det. Av de respondenterna som misstycker till personlig anpassning av e-postutskick fanns det de som ansåg att personlig anpassning känns konstruerat, utstuderat och falskt. Detta kan tolkas som att det är viktigt att inte verka för inställsam i e-postutskick eftersom det då kan uppfattas som för konstruerat. För att inte verka för inställsam kan språket och tonen i e-postutskicket ses som extra viktigt vid personlig anpassning.

39

Analys

Resultatet av studien visade att 74 % hellre skulle klicka på ett personligt anpassat e-postbrev än ett ej personligt anpassat e-postbrev. Skälet till detta kan vara det som Waring och Martinez (2002) påpekar att konsumenters köpvanor leder till mindre sociala inslag allteftersom e-handeln ökat. Därmed uppskattar konsumenten att e-postutskick personliganpassas eftersom informationen blir mer relevant, vilket är viktigt för att konsumenten ska få en uppskattad relation till e-handelsföretaget (Marinova et al., 2002). Att 26 % föredrog det ej personligt anpassade e-postutskicket framför det personligt anpassade epostutskicket kan bero på vad Mohammed et al. (2002) hävdar, nämligen att alla konsumenter inte vill ha relationer med företag eftersom en del konsumenter endast är intresserade av ett enskilt köp eller produkterna i sig. Resultatet kan därför tolkas som att företag bör ge konsumenten möjligheten att välja ifall de föredrar personlig anpassning eller inte, och anpassa sig därefter.

Respondenterna i vår undersökning samtycker till att hälsningsfrasen i e-postutskick innehåller deras namn. Det resultatet stämmer väl överens med Marinova et als. (2002) undersökning som visade att responsvärdet ökar när konsumentens namn finns med i hälsningsfrasen. Resultatet motsäger Porter och Whitcomb (2003) som hävdar att e-postutskick inte blir mer framgångsrika när hälsningsfrasen är anpassad efter mottagaren. De menar att det är för enkelt att personliganpassa hälsningsfrasen och att den typen av personlig anpassning därmed tappar trovärdighet. Eftersom vår undersökning visar att konsumenterna fortfarande uppskattar att hälsningsfrasen i e-postutskick innehåller deras namn bör företag fortsätta att använda sig av den typen av hälsningsfras. Ett ännu bättre sätt skulle vara att e-handelsföretag ger konsumenten möjligheten att välja ifall de föredrar personlig anpassning av hälsningsfrasen.

5.1.1 Hypotes 1 – Sammanfattning Respondenterna i vår undersökning föredrog i större utsträckning personligt anpassad e-post framför opersonlig e-post. Det beror på att personligt anpassade e-postutskick uppfattas som mer relevanta för konsumenten. E-postutskickets relevans är en avgörande faktor för e-postutskickets framgång. Detta styrks även av att respondenterna till hög grad uppskattade att e-postutskick är anpassade efter deras individuella intresseområden vilket gör dessa mer relevanta. De respondenter som inte uppskattade personlig anpassning av e-postutskick upplevde den personliga anpassningen som konstruerad, falsk och utstuderad. Det är därför viktigt att den personliga anpassningen inte blir för inställsam. Av de tillfrågade e-handelskonsumenterna var det 74 % som hellre skulle klicka på ett personligt anpassat e-postbrev än på ett opersonligt e-postbrev. Företag skulle därför kunna ge konsumenten möjligheten att välja ifall de föredrar personlig anpassning eller inte och anpassa sig därefter då det finns en del konsumenter som inte uppskattar personlig anpassning.

40

Analys

5.2 Hypotes 2 – Genuin anpassning eller datorgenererad Hypotes 2 påstod att e-handelskonsumenter i större utsträckning föredrar genuin personlig anpassning framför datorgenererad personlig anpassning vilket bekräftades av vår empiriska studie. Tezinde et al. (2002) hävdar att information som är manuellt skriven har tre gånger så stor genomslagskraft hos konsumenten än något som är genererat automatiskt. Detta kan bero på att en del konsumenter känner att det är viktigt att det är en riktig person bakom ett e-postbrev. Det föreligger även en högre risk att fel uppkommer i samband med att e-postutskick personliganpassas på ett detaljerat sätt med hjälp av mjukvara (Kinnard, 2002). Därför kan det vara en fördel att manuellt personliganpassa e-postutskick ifall antalet konsumenter som det ska skickas till är relativt få eller om det är ekonomiskt försvarbart och kan stödjas av tillräckliga resurser inom företaget. Ett alternativ är också att med hjälp av mjukvara personliganpassa så skickligt att mottagaren uppfattar brevet som skrivet av en fysisk person.

E-handelskonsumenterna i vår studie uppskattade i högre grad ett e-postbrev som var personligt anpassat baserat på tidigare köpta produkter om innehållet i e-postbrevet var skrivet manuellt av en anställd jämfört med om det genererats automatiskt med hjälp av en kunddatabas. Respondenterna uppskattade i högre grad e-postbrev där innehållet var skrivet manuellt av en anställd jämfört med om det genererats automatiskt med hjälp av en kunddatabas. Även om respondenterna uppskattade personlig anpassning mer när e-postutskicket var skrivet av en anställd än när det var genererat med hjälp av mjukvara var de relativt positiva till båda framställningssätten. Därmed kan båda framställningssätten användas för att framställa e-postutskick.

Av samtliga respondenter var det 66 % som ansåg sig se skillnad på om ett e-postutskick var generat med hjälp av en databas eller om det var skrivet manuellt av en anställd. Respondenterna ansåg att de såg skillnad genom att de e-postutskick som var genererade med hjälp av en databas har vanligtvis en mer standardiserad och stelare ton i språket. Att hela 66 % anser sig kunna se skillnader kan bero på att den mjukvara som företag använt hittills inte varit tillräckligt avancerad och om den har varit avancerad så har konsumenterna uppfattat det som att e-postutskicket varit skrivet manuellt av en anställd. Dagens konsumenter blir mer och mer kunniga inom informationsteknik och därför krävs det mer än tidigare för att ett e-postutskick ska uppfattas som att det är personligt anpassat manuellt av en riktig person påpekar Kinnard (2002). 34 % av respondenterna medgav alltså att de inte ser skillnad på om ett e-postutskick var generat med hjälp av en databas eller om det var skrivet manuellt av en anställd. Dessa respondenter ansåg att de inte såg skillnad eftersom att de e-postutskick som är genererade med hjälp av en databas kan likna ett manuellt skrivet e-postutskick om tillräckligt avancerad mjukvara används. Kinnard (2002) beskriver detsamma att automatgenererade e-postutskick ibland kan vara så exakta att konsumenten uppfattar det som att en fysisk person skrivit det manuellt. För att möjliggöra resurseffektiva personligt anpassade e-postutskick krävs det att stora mängder information dokumenteras om varje konsument för att detta ska vara möjligt.

5.2.1 Hypotes 2 – Sammanfattning Respondenterna i vår undersökning föredrog genuin personlig anpassning framför datorgenererad personlig anpassning. Att manuellt personliganpassa e-postutskick skulle därför kunna vara en intressant för e-handelsföretag eftersom manuellt skrivna e-postutskick har större genomslagskraft än e-postbrev som genererats automatiskt.

41

Analys

Dock förutsätter manuell anpassning att det är ekonomiskt försvarbart att lägga ner resurser på anpassningen, exempelvis när produkten är väldigt kostsam. E-handelskonsumenterna i vår studie uppskattade i högre grad ett e-postutskick som var personligt anpassat, baserat på antingen tidigare köpta produkter eller intresseområden, om innehållet i e-postutskicket var skrivet manuellt av en anställd, jämfört med om det genererats automatiskt med hjälp av en kunddatabas. Eftersom respondenterna var relativt positiva till båda framställningssätten kan båda metoderna användas för att framställa personligt anpassade e-postutskick. Av samtliga respondenter var det 66 % som ansåg sig se skillnad på om ett e-postutskick var generat med hjälp av en databas eller om det var skrivet manuellt av en anställd. Respondenterna ansåg att skillnader kunde urskiljas i språk och ton. Detta kan bero på att den mjukvara som företag använt hittills inte varit tillräckligt avancerad och konsumenterna har sett igenom anpassningen. Det kan dessutom vara så att anpassningen varit så avancerad att konsumenterna uppfattat det som att e-postutskicket var skrivet manuellt av en anställd, trots att innehållet genererats automatiskt.

5.3 Hypotes 3 – Betydelsen av kundrelationen Hypotes 3 påstod att e-handelskonsumenter i större utsträckning föredrar personlig anpassning efter att de anmält intresse för företagets e-postutskick framför att de endast köpt en produkt hos företaget vilket med viss reservation bekräftades av vår empiriska studie. Detta överensstämmer inte med Chittenden och Retties (2003) studie som visade att e-postutskick är mer effektiva för att behålla befintliga kunder än att attrahera nya potentiella konsumenter eftersom konsumenterna ofta är mer positivt inställda till företag de tidigare handlat hos. Waring och Martinez (2002) menar dock att potentiella konsumenter visar med högre sannolikhet intresse för e-postutskick som är formulerade efter deras intressen. Resultatet kan bero på att när en konsument visat intresse för en produkt är den verkligen intresserad av företagets produkter och därmed också mer öppen för personlig anpassning. Mohammed et al. (2002) påpekar att alla konsumenter som handlat produkter inte alltid är intresserade av en relation till företaget utan kan vara intresserade av ett enstaka köp. Det viktigaste är därför att konsumenterna verkligen har ett intresse för de produkter eller tjänster som erbjuds i e-postutskicken.

Både när en säljare personliganpassat ett e-postutskick och när den personliga anpassningen genomförts automatiskt med hjälp av mjukvara uppskattade respondenterna de e-postutskick de erhållit. Tezinde et al. (2002) menar att det är viktigt att anpassa e-postutskick efter vilken relation företaget har till konsumenten. Respondenterna uppskattade en hälsningsfras som innehöll deras namn i större grad när de anmält sitt intresse för e-handelsföretagets e-postutskick jämfört med om de köpt produkter från företaget. De var dock mycket positiva till både scenarierna även om de var mer positiva när de anmält sitt intresse än om de handlat produkter hos företaget. Därmed har det mindre betydelse om konsumenten handlat hos företaget tidigare eller endast angett sitt intresse för företagets e-postutskick. Det viktiga är att e-handelsföretag personliganpassar e-postutskick baserat på om konsumenten köpt produkter tidigare hos företaget eller om de är intresserade.

5.3.1 Hypotes 3 – Sammanfattning Respondenterna i vår undersökning föredrog i större utsträckning personlig anpassning efter att de anmält intresse hos företaget framför att de köpt en produkt. Resultatet kan bero på att när en konsument visat intresse för en produkt är den genuint intresserad av ett företags produkter och kanske då också mer intresserade av personlig anpassning.

42

Analys

Jämfört med konsumenter vilka handlat produkter och som inte alltid är intresserade av en relation med företaget utan endast är intresserade av ett enstaka köp. Både när personlig anpassning framställts av en säljare och när den framställts automatiskt med hjälp av mjukvara uppskattade respondenterna de e-postutskick de erhållit. Därmed har det mindre betydelse om konsumentens relation till företaget bygger på köp eller enbart på anmält intresse.

5.4 Frågeställning 1 – Demografiska faktorers påverkan Frågeställning 1 i undersökningen lyfte fram demografiska faktorer som kön, ålder, utbildning, yrke samt var i Sverige respondenterna kom ifrån. Detta gjordes för att fastställa om det fanns några samband för hur konsumenter förhåller sig till personligt anpassade e-postutskick beroende på de demografiska faktorerna. Då endast 2 % av de tillfrågade respondenter var av kvinnligt kön kan endast undersökningens resultat ses som representativt för e-handelskonsumenter av manligt kön.

Respondenterna utgörs av män i åldern 25-49 år (66 %), med en tonvikt på åldersgruppen 30-39 (24 %). Företagets siffror stämmer väl överens med SCB:s statistik som för åldergruppen 25-49 år skapar 68 % av alla män som använder Internet för att utföra köp och beställning av varor, vilket innebär att undersökningens population är representativ för den manliga befolkningen i Sverige.

Vår undersökning visar att framför allt utbildning som övergripande demografisk faktor spelar roll för hur respondenterna uppfattar personlig anpassning. I kontrast till Chittenden och Retties (2003) studie säger resultaten från vår undersökning att konsumenter vilka avslutat en högre utbildning bör ses som de mest negativt inställda mottagarna av personligt anpassade e-postutskick. Detta säger oss att högskoleutbildade män är den mest kritiska gruppen till personlig anpassning som företeelse då dessa personer sannolikt även är de som främst förstår att det är en teknik som tillämpas och känner att de inte vill bli ”lurade” av någon form av automatik.

Detta visar även på att tidigare uppfattning om att endast unga människors ålder inte längre kan ses som en avgörande faktor för att denna demografiska grupp ska ses som den mest benägna att uppskatta erbjudanden marknadsförda via Internet. Framför allt om erbjudandena är personligt anpassade.

Även den tidigare vanliga uppfattningen om att yngre personer skulle vara aktiva e-handelskonsumenter slås hål på, då undersökningens respondenter visade på en mycket jämn fördelning mellan åldergrupperna. Enligt den senast utförda undersökningen av SCB gällande Sveriges män, vilka 2004 var mellan 16 – 24 år, 25 – 34 år samt 35 – 44 år, så hade 69 % respektive 62 % (åldersgruppen 35 -44 år) utav dessa tidigare handlat eller beställt varor eller tjänster via Internet för privat bruk. Med utgångspunkt ur ovanstående faktum är det kanske inte så förvånande att svenska män i allmänhet även anammat ett närmande till e-handlande som alternativ till den ordinarie handeln. Detta innebär att e-handlare i mindre utsträckning behöver begränsa sig till den ”yngre” generationen, utan även kan rikta sina blickar mot hela åldersspektrumet av män i dagens Sverige.

Chittenden och Rettie (2003) utförde en liknande studie över demografiska faktorers inverkan. De kom fram till att yngre högutbildade, professionellt aktiva personer med höga disponibla inkomster vilka ofta har kostsamma fritidsintressen och som oftast läser dagstidningar är den mest mottagliga målgruppen av e-postmarknadsföring enligt studien.

43

Analys

Enligt Chittenden och Rettie (2003) framkom det även att den minst mottagliga demografiska gruppen för e-postmarknadsföring är de yngre (18-24 år) och äldre individerna (över 55 år), med praktiska yrken, mindre dyra fritidsintressen och som läser kvällstidningar, vilka även inte hade lika mycket Internetvana, som var den minst mottagliga gruppen av epostmarknadsföring, dvs. mindre troliga att svara på e-postutskicket (Chittenden & Rettie, 2003).

En viktig skillnad mellan de utförda undersökningarna är att vår undersökning täcker konsumenter som redan handlat från ett e-handelsföretag, medan Chittenden och Retties (2003) studie grundade sig på en allmän population som blev tillfrågade på allmän plats. Detta medför att vårt urval av respondenter är representativt på ett annat sätt då samtliga av respondenterna i vår undersökning har handlat på Internet innan de blev tillfrågade.

En annan viktig skillnad mellan undersökningarna är att Chittenden och Retties (2003) undersökning studerade e-postmarknadsföring som helhet och att vår undersökning fokuserat på personligt anpassade e-postutskick som en aspekt av e-postmarkandsföring. Detta bör beaktas som viktigt då denna population borde kunna svara på och sätta sig in i kontexten av problematiken på ett annat sätt än Chittenden och Retties (2003) population. Vilket borde tolkas som att vår undersöknings population borde vara mer representativ för e-handlare i allmänhet och de som fått personligt anpassade e-postsutskick i synnerhet.

Slutligen kan vi utläsa från vår geografiska del av de demografiska faktorerna att respondenter bosatta i Norrland generellt är mycket positiva till personlig anpassning, men att deras samtycke minskar e-postutskicket är databasgenererat. I kontrast till detta är Svealand generellt mest negativa till personlig anpassning förutom när brevet är konstruerat av en databas. Närmare 70 % av Svealands respondenter utgjordes av Stockholmsbor vilka kan antas vara mer vana vid informationsteknik som en naturlig del av vardagen, både privat och i näringslivet, och därmed mindre negativa till den automatiska tekniken. Skillnaden är intressant och bör beaktas vid val av anpassningsteknik beroende på målgrupp.

5.4.1 Frågeställning 1 – Sammanfattning Utifrån de demografiska faktorerna gällande utbildningsnivå kan man dra slutsatsen att män med avslutad högskoleutbildning är de mest kritiska konsumenterna till personlig anpassning av e-postutskick. Detta skapar en intressant situation för e-handlare som tidigare sett denna målgrupp som mest benägen för att handla över Internet. Det intressanta är att samtidigt som denna målgrupp kan ses som den mest teknikvana och med mest erfarenhet av Internet, så är gruppen också den mest medvetna om olika tekniker för att öka försäljning på Internet vilket skapar den intressanta problematiken. Således kan tekniken tillämpas med tillförsikt på e-handelskonsumenter av manligt kön utan högre utbildning framför de högre utbildade mer kritiska e-handelskonsumenterna.

5.5 Frågeställning 2 – Medverkan till datainsamling Frågeställning 2 i undersökningen berörde aspekten kring konsumenters benägenhet att lägga ner tid på att ange information om sig själva till ett företag för att möjliggöra en mer relevant personlig anpassning av e-postutskick. Resultatet visade att respondenterna uppskattar möjligheten att kunna delge ett företag sina intresseområden för att på så sätt få mer relevant information i kommande nyhetsutskick från företaget i fråga.

44

Analys

Undersökningens respondenter fick ta ställning till påståendet ”Det är bra att jag får möjlighet att kryssa i mina intresseområden, (exempelvis via företagets e-postutskick), för att företaget ska kunna skräddarsy framtida e-postbrev efter mina intressen.” Sammanlagt 82 % av de tillfrågade respondenterna såg möjligheten att ange sina intresseområden för ett företag som positivt (förutsatt att gruppen respondenter som samtyckte helt (49 %) med påståendet adderades med gruppen som samtyckte delvis (33 %)).

Med ovanstående i åtanke kan slutsatsen dras att folk vill ges möjlighet att kunna välja intresseområden i teorin, även om det inte kan garanteras att alla definitivt skulle göra det i praktiken. Det är av vikt att poängtera att personlig anpassning alltid bör vara på kunders villkor för att tekniken ska uppskattas. Konsumenters kontrollbehov bör inte underskattas av företag vilka eftersträvar att etablera en god relation till sina kunder. När konsumenten känner sig osäker kan denna osäkerhet visa sig i form av ett ökat kontrollbehov vilket även Brost et als. studie (2004) tidigare påvisat.

Om konsumenter är benägna att dela med sig av sina intresseområden till företag kan detta öppna möjligheter för företag att anpassa e-postutskick efter mottagarnas egna preferenser framför helt anonyma massutskick. Detta banar då väg för en segmentering av kunder utan att behöva gå så långt som att personliganpassa varje brev. Waring och Martinez (2002) poängterade i sin studie att segmentering av kunder bör ses som det bästa alternativet för anpassning av e-postutskick efter personlig anpassning på individspecifik nivå. Detta vore även ett alternativ för företag att tillämpa för de mottagare av e-postutskick som ännu inte handlat av företaget och därför inte möjliggjort personligt anpassade brev baserat på de presumtiva kundernas tidigare köp.

Ovanstående bör ses som intressant av företag som vill möjliggöra bättre relationer till sina e-postutskicksmedlemmar men som ändå vill låta kunderna känna sig någorlunda anonyma i de inledande faserna då de inte känner företaget tillräckligt väl ännu.

Majoriteten av våra respondenter består av yrkesverksamma män, vilka vill ha konkret, relevant information vars värde går att avgöra inom ett fåtal sekunder. Utifrån undersökningens öppna svarsalternativ kan de uttydas att respondenterna generellt sett inte tror på personlig anpassning som magisk teknik och inte uppskattar inte konstruerat daltande som företeelse. Det som uppfattades som mest väsentligt var att informationen en mottagare får i sitt e-postutskick ska vara relevant, konkret och att informationen föll under mottagarens intresseområde. Därav kan man även tolka undersökningens resultat som att kortfattade relevanta brev bör vara riktlinjen för marknadsförare som vill nå ut med sitt företags budskap. Det intressanta i frågan är då om det inte räcker med en segmentering som även Waring och Martinez (2002) lyfter fram som en effektiv teknik för att öka relevansen av e-posten?

Vi anser att konsumenters osäkerhet speciellt bör uppmärksammas när relationen mellan företag och dess kunder är i de inledande faserna och präglas av osäkerhet och misstro från konsumentens sida. Ju mer förtroende och mindre osäkerhet konsumenten känner inför ett e-handelsföretag, desto mer kontroll vågar de överlåta till e-handelsföretaget, vilket i sin tur tillåter personlig anpassning. Ovanstående faktum skulle även mycket väl kunna stämma in på LUDA Elektroniks kunder, då företaget befinner sig i en begynnande relation med sina kunder och därmed skulle detta kunna återspegla sig i form av en ökad osäkerhet att lämna ifrån sig information om sig själv till företaget.

45

Analys

5.5.1 Frågeställning 2 – Sammanfattning Respondenterna i vår undersökning uppskattade alternativet att få möjligheten att delge sina intresseområden till ett företag för att möjliggöra skräddarsydda e-postutskick. Även om frågeställningen inte kan garantera att alla respondenterna som var positivt inställda till möjligheten verkligen skulle välja intresseområde, så visade undersökningen att möjligheten bör erbjudas. Detta kan således innebära att det särskilt i de inledande faserna av en relation mellan ett företag och dess kunder bör ges möjlighet att anpassa e-postutskick om kunden så önskar. Om en presumtiv kund känner förtroende för företaget lämnar kunden själv ut information om sina preferenser, men alltid efter sina egna villkor. Den avgörande faktorn för om e-postutskick upplevs som mervärde är dess relevans. Den intressanta frågan som lyfts fram är om ett angivande av intresseområde räcker för att mottagarna ska uppleva erbjudanden som tillräckligt relevanta?

5.6 Övergripande analys Personlig anpassning av e-postutskick har i analysdelen beaktats från olika perspektiv för att skapa en rättvis och övergripande bild av teknikens fördelar, nackdelar och dess implikationer.

E-postutskick som personliganpassas till konsumenters individuella intresseområden eller tidigare köp har intentionen att agera som relevanshöjande teknik för att på så sätt skapa ett mervärde för mottagande medlemmar av e-postutskicket. Om den personliga anpassningen inte uppfyller sitt syfte eller om den påtvingats mottagarna utan att de blivit tillfrågade, uppstår det istället en risk för irritation från konsumenters sida. Detta är framför allt påtagligt om målgruppen består av högskoleutbildade män som bor i storstäder. Även om tidigare undersökningar fått fram att liknande demografiska grupper är de mest öppna för e-postmarknadsföring i allmänhet, kan samma grupp även vara den mest negativt inställda till personlig anpassning som företeelse. Problematiken är viktig att beakta för de företag vilka har avsikten att rikta sina erbjudanden mot denna målgrupp på bästa möjliga sätt. Samtidigt som högskoleutbildade män generellt kan ses som den mest vana gruppen för e-handel med tillhörande e-postmarknadsföring, så är de också minst positiva till personlig anpassning som teknik. Kontentan är att resultat från studier kring e-postmarknadsföring i allmänhet bör skiljas från studier kring personlig anpassning som teknik, vilken används för att höja värdet av e-postmarknadsföringsbudskapen.

Utifrån resultatet av hypotes 1 finner vi att personlig anpassning som teknik bör ha störst genomslagskraft i dagsläget när användningen inte är utbredd och få företag på marknaden använder sig av tekniken. Som med all annan form av mervärdesskapande tilläggstjänster, minskar den differentierande konkurrensfördelen när alla andra också tillämpar tekniken (Kotler & Armstrong, 2001).

Om man ser på vår undersöknings resultat utifrån perspektivet av Tezinde et als. (2002) studie kan man även dra slutsatsen att konsumenters inställning till personlig anpassning inte beror på deras demografi utan på speciella behov, exempelvis enstaka köp eller en långvarig relation med personligt informationsutbyte. Därför går det inte med säkerhet att fastställa ett framgångsrecept på hur e-postmarknadsföring i allmänhet och personlig anpassning i synnerhet bör utformas och framställas. Istället bör företag överlåta till varje konsument att själv ta ställning till sina unika behov och skapa en möjlighet för medvetna och kritiska konsumenter att meddela sina preferenser relaterade till personliganpassning.

46

Analys

En förutsättning för framgångsrikt relationsskapande enligt Crosby et al. (1990), Parasuraman et al. (1991) samt Sheth och Parvitayar (2000) är närvaron av förtroende mellan företag och dess kunder. I ljuset av ovannämnda faktum kan företag använda personlig anpassning efter att konsumenten brutit relationsbarriären (figur 5.1) mot företaget. Ju större intimitet som kan erhållas mellan företag och dess kunder, desto mer känner kunden att dennes behov tillgodoses av det agerande företaget (Barnes, 1995).

Figur 5.1 Relationsbarriären (Egen modell)

Ingen relation Angivande av intresseområde Köp Relationsbarriären

Genom att en anonym konsument, som inte tidigare handlat, ges möjlighet att bli medlem av ett e-postutskick, vilket tillåter ett angivande av dennes individuella intresseområden, får konsumenten information skickad till sig av företaget, som konsumenten med större sannolikhet finner som relevant och intressant. Detta mervärde som då uppstår för kunden leder till att en initial relation skapas vilket närmar kunden till köp (figur 5.2).

Figur 5.2 Förtroendeprocess (Egen modell) Uppskrivning på e-post- utskickslista Personlig Anpassning Ingen relation Köp Aspekten av lojalitet nämns ofta som en nödvändig och rent av avgörande faktor för att uppnå lönsamhet vid e-handel (Lee et al., 2000; Cöner, 2003; Waring & Martinez, 2002). Då ett behållande av belåtna kunder är mer lönsamt än att attrahera nya, bör företag fokusera på att skapa relationsfrämjande aktiviteter, exempelvis i form av personlig anpassing (figur 5.2) för att skapa goda relationer mellan sig självt och sina kunder för att på så sätt främja den övergripande kundbehållningsprocessen (figur 5.3).

47

Analys

Figur 5.3 Kundbehållningsprocess (Egen modell) Personlig anpassning Köp Förtroendeprocess Återköp Ingen relation När förtroendeprocessen etablerats och initiala köp väl infinner sig kan företaget främja kommande återköp genom att använda personlig anpassning som teknik i e-postutskick som skickas ut till alla kunder som tidigare handlat. Då e-postbrevet som kunden får i sin inkorg är personligt anpassat efter kundens tidigare köp, uppnås en relevanshöjande effekt och mervärde skapas. Detta främjar i sin tur återköp och företaget för kundbehållningsprocessen framåt (figur 5.3).

48

Metodreflektioner

Metodreflektioner

För att läsaren ska kunna bedöma uppsatsens och framförallt slutsatsernas kvalité diskuterar vi här valda metoder. Metodernas styrkor och svagheter redogörs för under rubrikerna validitet, reliabilitet och generaliserbarhet.

6.1 Validitet Enligt Repstad (1999) är personer som svarar på enkätundersökningar inte lika problemorienterade som de hade varit i en verklig situation. Därför finns det risk för att respondenten avger en ”intervjuvärdering” och inte en praktisk värdering. På grund av detta hade det varit bättre att observera hur respondenten handlar i verkliga situationer istället för att begära svar i en enkät. Det hade dock inte varit möjligt att genomföra den typen av observationer på grund av den tidsbegränsning som råder för vårt arbete.

Enligt Davidson och Patel (2003) finns det en tendens bland människor att dra sig till mitten av svarsskalor. Resultatet kan ha påverkats av centraltendensen som Davidson och Patel (2003) beskriver. Det är troligt att de verkliga skillnaderna mellan de medelvärden som jämfördes med t-test är ännu större än vad den empiriska studien visar. I uppsatsens fall betyder detta att de hypoteser som bekräftas troligen kan bekräftas med ännu högre konfidens.

6.2 Reliabilitet Kvantitativa enkätundersökningar med bundna svarsalternativ ger uppsatsen hög reliabilitet men lite nyans. Genom att ställa samma frågor ur olika perspektiv har vi dock lyckats få fram viss nyans. Utöver detta har de tre frågorna med öppna svarsalternativ bidragit med nyans som kommit till användning i analysen.

Vi kan inte veta om respondenterna har varit fokuserade då enkäterna ifylldes i eftersom vi ej disponerade över miljön där enkäten fylldes i. Dock visar den stora majoriteten av svaren att respondenterna svarat förnuftigt på frågorna vilket även våra kontrollfrågor i enkäten bekräftat.

6.3 Generaliserbarhet För att kunna generalisera vårt resultat till Sveriges e-handelskonsumenter måste vår population (LUDA Elektroniks kunddatabas) vara representativ för Sveriges e-handelskonsumenter. Företaget erbjuder en videoövervakningslösning som marknadsförs mot användningsområdena babyövervakning, säkerhetsövervakning i hem och butik, hästövervakning samt hobbyverksamhet. De spridda användningsområdena ger en blandning av kunder vilket återspeglas i vissa demografiska data som insamlats genom vår enkätundersökning. Statistiska Centralbyråns (SCB) (2004) undersökning om Internetanvändning bland privatpersoner 16-74 år efter kön, ålder, användningsområde visar att 52 % av Sveriges e-handelskonsumenter är män och 48 % är kvinnor. I vår undersökning är 98 % män vilket betyder att vårt resultat endast kan generaliseras till e-handlande män.

49

Metodreflektioner

Gällande respondenternas åldersfördelning visar tabell 6.1 nedan att ålderfördelningen på våra respondenter går att likställa med fördelningen i SCBs undersökning 2004. Därmed kan vårt resultat anses generaliserbart på svenska män som köper/beställer varor på Internet.

Tabell 6.1 Andel män som e-handlar efter ålder

SCB (2004) Våra respondenter

16-24: 21 % =24 17 % 25-34: 26 % 25-29 22 % 35-44: 24 % 30-39 24 % 45-54: 18 % 40-49 20 % 55-74: 12 % =50 17 %

Summa: 100 % Summa: 100 %

50

Slutsatser och rekommendationer

Slutsatser och rekommendationer

I det här kapitlet presenterar vi slutsatser som framkommit från analysen. Vidare lägger vi även fram rekommendationer till e-handelsföretag vilka önskar utveckla sin verksamhet mot en mer kundanpassad e-handel. Eftersom vår population består av 98 % män bör nedanstående slutsatser endast generaliseras till denna grupp. För att höja läsbarheten har vi valt att skriva ”e-handelskonsumenter” istället för ”e-handelskonsumenter av manlig kön”, trots att det är detta som menas. Liknande studier har inte tidigare gjorts i Sverige och samtliga slutsatser är unika för e-handlande män i Sverige.

7.1 Slutsatser Personligt anpassade eller opersonliga e-post

Vår undersökning visar att e-handelskonsumenter föredrar personligt anpassade e-postutskick framför opersonliga e-postutskick. Vidare kan vi konstatera att e-handelkonsumentens uppfattning om personlig anpassning av e-postutskick varierar. Därmed är det klokt av e-handelsföretag att låta konsumenter få möjligheten att välja om de vill ha personligt anpassade e-postutskick eller opersonliga e-postutskick. Vår undersökning kan användas av e-handelsföretag som beslutsstöd då det finns tydliga tendenser i punkterna nedan vilka kan vara vägledande vid val av personliganpassningsstrategi.

Genuin anpassning eller datorgenererad

Genuin personlig anpassning föredras framför datorgenererad personlig anpassning av e-handelskonsumenter. Båda typerna av personlig anpassning upplevs dock som relativt positiva. E-handelskonsumenter anser sig se skillnad på genuin personlig anpassning och datorgenererad personlig anpassning.

Betydelsen av kundrelationen

Undersökningen visade att e-handelskonsumenter är positiva till personlig anpassning både om de handlat produkter tidigare hos ett e-handelsföretag och när de anmält sitt intresse hos ett företag. Dock föredrar e-handelskonsumenter i något större utsträckning personlig anpassning efter att de anmält sitt intresse för företagets e-postutskick framför att de endast köpt en produkt hos företaget.

Demografiska faktorers påverkan

Utifrån de demografiska faktorerna gällande utbildningsnivå kan man dra slutsatsen att e-handelskonsumenter med avslutad högskoleutbildning är de mest kritiska konsumenterna till personlig anpassning av e-postutskick. Den minst positiva demografigruppen återfinns i Svealand och i huvudsak i Stockholm. Detta skapar en intressant situation för e-handlare som tidigare sett denna målgrupp som mest benägen att handla över Internet. Det intressanta är att samtidigt som denna målgrupp kan ses som den mest teknikvana och med mest erfarenhet av Internet, så är gruppen också den mest medvetna om olika marknadsföringstekniker för att öka försäljning på Internet vilket skapar den intressanta problematiken.

Medverkan till datainsamling

E-handelskonsumenter uppskattar möjligheten att få delge sina intresseområden till ett företag för att möjliggöra skräddarsydda e-postutskick. Om en presumtiv kund känner förtroende för företaget lämnar kunden själv ut information om sina preferenser, men alltid på kundens egna villkor. De avgörande faktorerna för om e-postutskick upplevs som mervärde är om innehållet är relevant, konkret och att informationen faller under mottagarens intresseområde. Personlig anpassning bör ses som ett sätt att ytterligare höja läsvärdet för e-handelskonsumenten.

51

Slutsatser och rekommendationer

7.1.1 Övergripande slutsatser Genom att abstrahera resultaten från våra hypoteser och frågeställningar och utröna vad våra resultat i realiteten innebär har vi genom att belysa vårt material från flera infallsvinklar åstadkommit nedanstående övergripande slutsatser.

Konsumentens kontrollbehov

Konsumenter tror sig se skillnad mellan genuin och datorgenererad personlig anpassning. Även om de i verkligheten inte kan se skillnad, anser de sig göra det, vilket tyder på konsumentens behov av att vara i kontroll över den tillämpade tekniken. För att säkerställa att samtliga mottagare av ett e-postutskick ska uppskatta dess innehåll är det därför av vikt att ge möjligheten för mottagarna att själva kontrollera när och hur den personliga anpassningen ska ske. Problemet med att folk känner sig lurade eller påtvingade tekniken kan på så sätt undvikas genom att etablera ovanstående transparenta förhållningsätt till personlig anpassning som mervärdeshöjande teknik. Personlig anpassning som teknik bör inte påtvingas medlemmar av ett e-postutskick utan endast erbjudas som mervärdesskapande alternativ.

Konsumentens medvetenhet

I takt med att utbildningsnivån och Internetvanan ökar hos den svenska e-handlande befolkningen kommer även deras kritiska medvetenhet att öka gentemot tillämpade tekniker för att locka presumtiva kunder till köp. Utifrån detta antagande anser vi oss se att det är viktigt att som företag vara medveten om detta och erbjuda möjligheten för konsumenten att själv ta ställning till om denne vill ha personligt anpassad information eller inte. Ju mer konsumenters medvetenhet ökar, desto viktigare är det att inte få dem att känna sig lurade eller påtvingade tekniken.

7.2 Rekommendationer till e-handelsföretag Resultaten från vår empiriska studie har i kombination med den teori vi tagit del av resulterat i ett antal rekommendationer för hur e-handelsföretag bör tillämpa personlig anpassning vid e-postutskick för att vara så framgångsrika som möjligt.

• Personligt anpassade e-postutskick är att föredra framför opersonliga e-postutskick eftersom konsumenter uppfattar dem som mer relevanta. Det optimala förhållningssättet vid val av att anpassa eller inte är att ge kunden möjligheten att själv välja mellan personligt anpassade eller opersonliga e-postutskick. • Skriv personligt anpassade e-postutskick manuellt om resurser finns inom företaget och om det är ekonomiskt försvarbart med tanke på produktens beskaffenhet. Datorgenererad personlig anpassning bör lämpligen användas om mjukvaran för att framställa e-postutskicken är tillräckligt avancerad för att med hög sannolikhet få epostutskicken att uppfattas som om de var handskrivna. Det viktigaste är dock att information om konsumenterna uppdateras kontinuerligt för att den personliga anpassningen ska bli så träffsäker som möjligt. • Skicka personligt anpassade e-postutskick både till de konsumenter som anmält sitt intresse för företagets e-postutskick och de som endast har handlat. Anpassa e-postutskicket efter vilka produkter konsumenten tidigare köpt hos företaget och anpassa även efter kundens intresseområden. 52

Slutsatser och rekommendationer

• Då högskoleutbildade män från storstaden är den minst positiva gruppen till personlig anpassning av e-postutskick bör de företag som vill personliganpassa information till denna målgrupp tillmötesgå deras behov genom att ge dem ökad kontroll av anpassningen. Exempelvis genom att ge möjlighet för kunden att bestämma över sin egen kundprofil. • Tillåt alltid mottagarna av e-postutskicket att ange sina intresseområden. Detta möjliggör en anpassning av informationen mottagarna får med e-postutskicket, även om de inte handlat tidigare vilket tillåter de presumtiva kunderna att bibehålla sin anonymitet. En aspekt som är särskilt relevant i inledande faser av relationer mellan ett företag och dess kunder. • Även om högskoleutbildade män generellt kan ses som den mest öppna för e-postmarknadsföring i allmänhet, kan samma grupp även ses som den mest negativt inställda till personlig anpassning som teknik. Problematiken bör beaktas av de företag vilka har som avsikt att rikta sina erbjudanden mot denna målgrupp på bästa möjliga sätt. • För att förekomma kunden och stödja dennes köp rekommenderar vi företag att använda personlig anpassning efter att konsumenten brutit relationsbarriären mot företaget. Vidare bör personlig anpassning användas för att grunda ett förtroende genom förtroendeprocessen samt främja lojalitet via kundbehållningsprocessen för att få vinstdrivande, återkommande kunder. 53

Avslutande reflektioner

Avslutande reflektioner

I det här kapitlet för vi en slutdiskussion kring våra resultat följt av våra förslag till fortsatt forskning och sist återfinns våra slutord.

8.1 Slutdiskussion Personlig anpassning av e-postutskick är ett ämne som är relativt färskt vilket vi upplevde som både positivt och negativt. Vi upptäckte att forskningen kring hur konsumenten uppfattar personlig anpassning och dess förutsättningar var begränsad vilket innebar att vi fick leta omsorgsfullt efter relevant litteratur. Att teorin kring ämnet inte är omfattande upplevde vi samtidigt som positivt då vi fick möjlighet att sätta oss in i ett aktuellt och intressant ämne där vi besatt möjligheten att bidra till den befintliga forskningen.

Vi kan konstatera efter att ha genomfört vår undersökning att de föreställningar vi besatt när studien påbörjades har både bekräftats och omskapats. Under arbetets gång har vi genom den teori vi tagit del av samt genom resultaten från vår empiriska studie förstått att e-postinnehållets relevans är mycket viktigt vid e-postutskick. Från början antog vi att konsumenten antingen uppskattar eller motsätter sig personlig anpassning som företeelse, men vår studie visade att kontentan av innehållet spelar en mycket större roll än väntat vilket förändrade våra föreställningar.

För att återkoppla till problemdiskussionen vill vi poängtera att marknadsföring genom att skapa en relation med konsumenten för att få denne mer engagerad i företaget ses som viktig av företagen på e-handelsmarknaden. Att som företag skapa en god relation till kunden med hjälp av personlig anpassning ser vi dock som relativt komplext då kunder har så pass olika syn på personlig anpassning i dagsläget. En del kunder ser personlig anpassning som positivt eftersom det ökar relevansen för konsumenten och andra upplever personlig anpassning som falsk, inställsam och konstruerad.

Det har i tidigare forskning framkommit att manuellt skriven information har tre gånger så stor genomslagskraft som datorgenererad information. Hur e-postutskick framställs är viktiga att beakta, framförallt när konsumenter blir mer teknikmedvetna ju mer erfarenhet de får av e-handel. Detta är en aspekt av e-handel vars betydelse kontinuerligt kommer att öka tillsammans med e-handelns utveckling. I de fall det inte är ekonomiskt försvarbart att personliganpassa manuellt tror vi att företag kommer lösa problemet genom att använda sig av avancerad mjukvara som kan framställa personligt anpassade e-postutskick vilka konsumenten uppfattar som manuellt skrivna.

Att majoriteten av respondenterna ansåg sig se skillnad på personligt anpassade e-postutskick som framställts manuellt och som framställts automatiskt omskapade våra föreställningar. Eftersom vi själva anser att det är nästintill omöjligt att avgöra om ett e-postutskick framställts automatiskt eller manuellt så blev vi mycket förvånade över resultatet. Möjligtvis är konsumenterna inte fullt medvetna om att mjukvara idag kan framställa mycket avancerade personligt anpassade e-postutskick. Alternativt är de mycket skeptiska till mjukvarans träffsäkerhet, att den missar sitt mål för ofta så att felaktigheter uppstår i e-postutskicket. Om det sista påståendet stämmer beror det på att den information företag dokumenterat om enskilda konsumenter är bristfällig eller felaktig och då hjälper det inte med avancerad mjukvara.

54

Avslutande reflektioner

Som en konsekvens av konsumentens ökade datorvana följer ökad medvetenhet om bakomliggande tekniker för att personliganpassa e-postutskick. Konsumenternas medvetenhet gör att e-handelsföretagen bör basera kundrelationen på att endast skicka relevant information på ett ärligt och inte för inställsamt vis. Detta bör ses som särskilt viktigt när relationen mellan företag och dess kunder är i en begynnande fas som präglas av osäkerhet och misstro.

Vår undersökning visar tydligt vikten av att konsumenten ska känna att personlig anpassning vid e-postutskick ska vara ärlig och inte konstruerad för att konsumenten ska uppskatta tekniken. Utifrån resultaten från vår undersökning anser vi att en etablerad relation mellan e-handelsföretag och konsument bör ses som ännu viktigare idag då de sociala interaktionerna mellan konsument och företag minskat de senaste åren samtidigt som mängden e-postutskick ökat. Båda parterna är i grunden anonyma och ansiktslösa för varandra, och personliga relationer får kompenseras med andra metoder, som exempelvis personlig anpassning.

Faktumet kvarstår att personlig anpassning som differentierande faktor för att ge kunden en unik upplevelse av e-postutskick kan uppfattas både som en positiv relevanshöjare och en negativ falsk konstruktion. Personlig anpassning kan vara en konkurrensfördel, om det används på rätt sätt, det vill säga på kundernas villkor. Det viktigaste med personlig anpassning är inte vilket framställningssätt som används, utan hur den tillämpas för att se till att kunden uppskattar e-postutskicken genom att de uppfattar dem som relevanta och inte som skräppost.

8.2 Förslag till fortsatt forskning Under uppsatsens gång har vi upptäckt ett antal förslag på vidare studier som skulle kunna vara intressanta att undersöka närmare.

En liknande studie i större omfattning där populationen skulle vara ett flertal e-handelsföretags befintliga kunder från olika branscher bestående av en jämn könsfördelning vore intressant att genomföra. Resultatet av en sådan undersökning skulle kunna generaliseras på båda könen. Beroende på företagets bransch, är konsumenten mer eller mindre positiv till personlig anpassning?

Det skulle också vara intressant att göra en liknande undersökning med en mer praktisk inriktning där den empiriska undersökningen utfördes med hjälp av experiment som metod. Olika typer av e-postutskick skulle kunna skickas ut för att testa hur e-handelskonsumenter verkligen agerar. Det skulle ge en mer praktisk bild av hur konsumenter agerar i situationer relaterade till personlig anpassning istället för att spegla deras uppfattning genom att använda en enkät.

Med en kvalitativ metodansats skulle en studie kunna genomföras för att utreda varför konsumenten resonerar som den gör vid olika scenarier av personlig anpassning av e-postutskick. Detta för att identifiera bakomliggande faktorer till konsumenternas värderingar.

55

Avslutande reflektioner

8.3 Slutord Härmed vill vi tacka alla som bidragit med sin tid och sitt stöd till vår uppsats. De som har tagit sig tid att korrekturläsa vår enkät och uppsats har med sina åsikter bidragit till uppsatsens kvalitet vilket vi är mycket tacksamma för.

Vi vill även tacka vår handledare, Jörgen Lindh som gett oss många goda råd på vägen och tagit sig tid vid varje tillfälle vi behövt en vägledande hand. Ghazi Shukur och studenterna i vår PM-grupp har också varit till stor hjälp.

Vi riktar också vår tacksamhet till de e-handelskonsumenter som besvarat vår enkät samt de studenter som vänligt deltog i våra två pilotstudier.

56

Referenslista

Referenslista

Aczel, A. D. (2002) Complete business statistics. Storbritannien: McGraw Hill. Barnes, J. (1995). Establishing relationships – Getting closer to the customer may be more

difficult than you think. Irish Marketing Review vol. 8, 107-117.

Befring, E. (1994). Forskningsmetodik och statistik. Lund: Studentlitteratur.

Brondmo, H. P. (2000). The engaged customer: The new rules of Internet direct marketing, New

York: Harper Collins Publishers Inc.

Brost, L., Ludwiszewski, D., & Oskarsson, T. (2004). Personlig Anpassning av e-handelsplatser. Jönköping: Internationella Handelshögskolan.

Chittenden, L., & Rettie, R. (2003). An evaluation of e-mail marketing and factors affecting response. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 11(3), 203

218. Crosby, L., Evans, K., & Cowles, D. (1990). Relationship quality in services selling: an interpersonal influence perspective. Journal of Marketing, 54(3), 68-82. Czepiel, J. A. (1990). Service Encounters and Service Relationships: Implications for Research, Journal of Business Research vol. 20, 13-21. Cöner, A. (2003). Personalization and Customization in Financial Portals. Journal of American Academy of Business, Cambridge, 2(2), 498-504. Davidson, B., & Patel, R. (2003). Forskningsmetodikens grunder: Att planera, genomföra och rapportera en undersökning. Lund: Studentlitteratur.

Franklin, D. (2004). The power of e-mail. Credit Union Management. Madison, 27(11), 54-58.

Goldsmith, R. E., & Freiden, J. B. (2004). Have it your way: consumer attitudes toward

personalized marketing. Marketing Intelligence & Planning, 22(2/3), 228-236. Grönroos, C. (1993). From Marketing Mix To Relationship Marketing. Toward A Paradigm Shift

In Marketing. Helsinki: Svenska Handelshögskolan. Kinnard, S. (2002). Marketing with e-mail. Florida: Maximum Press. Konsumentverket (2005). Regler om obeställd e-postreklam. Hämtad 2005-05-09, från

http://www.konsumentverket.se/mallar/sv/artikel.asp?lngArticleID=3620&ln gCategoryID=1702

Kotler, P., & Armstrong, G. (2001). Principles of Marketing: Third European Edition. New Jersey: Prentice Hall.

Kuflik, T., Shapira, B., & Shoval, P. (2003). Stereotype-based versus personal-based filtering rules in information filtering. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 54(3), 243-250.

57

Referenslista

Lee, J., Kim, J., & Moon J. Y. (2000). What Makes Users Visit Cyber Stores Again? Key Design Factors for Customer Loyalty User Experience in E-Commerce. Hämtad 2005-04-06, från http://www.acm.org/pubs/articles/proceedings/chi/332040/p305-lee/ p305-lee.pdf

Levitt, T. (1981). Marketing Intangible Products and Product Intangibles. Harvard Business Review, 59 (3), 94-103.

Lindbom, T., & Jonsson, T. (1992). Vinnande kundvård – Hur man behåller och vårdar sina kundrelationer. Göteborg: ISL Förlag.

Lundahl, U., & Skärvad, P-H. (1999). Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer (3:e uppl.). Lund: Studentlitteratur.

Marinova, A., Murphy, J., & Massey, B. L. (2002). Permission e-mail marketing as a means of targeted promotion. Cornell Hotel and Restaurant Administration, 43(1), 61-69.

Mohammed, R. A, Fisher, J. A., Jaworski, B. J., & Cahill, A. M. (2002). Internet Marketing: Building advantage in a networked economy. New York: McGraw-Hill.

Murphy, J., Olaru, D., Schegg, R., & Frey, S. (2003). The bandwagon effect: Swiss hotels’

Web-site and e-mail management. Cornell Hotel and Restaurant Administration

Quarterly, 44(1), 71-98.

Newell, F. (2000). Loyalty.com – Customer relationship management in the new era of internet marketing. New York: McGraw-Hill.

Parasuraman, A,. Berry, L., & Zeithaml, V. (1991). Perceived Service Quality as a Cus- tomer-Based Performance Measure. Human Resource Management, 30(3), 335

342. Porter, S. R., & Whitcomb, M. E. (2003). The impact of contact type on web survey response rates. Public Opinion Quarterly, 67(4), 579-588.

Repstad, P. (1999). Närhet och distans. Kvalitativa metoder i samhällsvetenskap. Lund: Studentlitteratur.

Roberts, S., Feit, M.., & Bly, R. W. (2001). Internet direct mail. NTC. Chicago: Business Books.

Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2003). Research methods for business students. Harlow: Prentice Hall.

Sekaran, Uma. (2000). Research Methods for Business: A Skill-Building Approach. New York: John Wiley & Sons, Inc.

Sheth, J., & Parvitayar, A. (2000). A Handbook of Relationship Marketing. California: Thousand Oaks.

Shoppingsajterna Svenska AB. (2005). Så behandlar vi dina personuppgifter. Hämtat 2005-05-18, från http://www.datorbutiken.com/se/info/persinfo.htm

58

Referenslista

Srikumar, K., & Bhasker, B. (2004). Applications of recommender systems in target selection. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 13(1), 61-69.

Statistiska Centralbyrån. (2005). Privatpersoners användning av datorer och Internet 2004. Hämtad 2005-04-15, från: http://www.scb.se/statistik/_publikationer/ IT0102_2004A01_BR_TKFT0404.pdf

Tapscott, D., Ticoll, D., & Lowy, A. (2000). Digital Capital – harnessing the power of business webs. Chichester, England: Wiley.

Tashakkori, A., & Teddlie, C. (2003). Handbook of Mixed Methods in social & behavioural research. California: Thousand Oaks.

Tezinde, T., Smith, B., & Murphy, J. (2002). Getting permission: Exploring factors affecting permission marketing. Journal of Interactive Marketing, 16(4), 28-36.

Turban, E., King, D., Lee, J., Warkentin, M., & Chung, M. H. (2002). Electronic Commerce: A Managerial Perspective. New Jersey: Pearson Education.

Waring, T., & Martinez, A. (2002). Ethical customer relationships: A comparative analysis of US and French organisations using permission-based e-mail marketing. Journal of Database Management, 10(1), 53-70.

Wind, J., & Mahajan, V. (2001). Digital Marketing: Global strategies from the world’s leading experts. New York: John Wiley & Sons.

Wrenn, B., Stevens, R., & Loudon, D. (2002). Marketing Research. New York: The Haworth Press.

59

Bilaga 1 – Enkät

Personlig anpassning av e-postbrev

Enkäten görs i samarbete med Högskolan i Jönköping

1. E-postadress (frivilligt – men nödvändigt om du vill vara med på utlottningen av kameror) …………………………………….…….

2. Kön .Man . Kvinna 3. Ålder .=19 .20-24 .25-29 .30-39 .40-49 .50-59 .60-69 .=70 4. Högsta pågående/avslutade utbildning (inklusive inriktning) …………………………………….…….

5. Nuvarande yrke …………………………………….…….

6. Län …………………………………….……. Vänligen läs igenom rutan nedan innan du börjar.

Personlig anpassning av e-postbrev (förklaring):

Personlig anpassning av e-postbrev innebär att innehållet i ett e-postbrev är anpassat till dig personligen. Detta kan innebära att du hälsas med ditt namn eller att företaget anpassar epostbrevets innehåll efter vad de känner till om dig, exempelvis dina intresseområden eller vilka produkter du tidigare köpt av företaget.

Bilaga 1 – Enkät

Fråga 7 Vilket av följande e-postbrev skulle du helst klicka på efter att du köpt en TV av Elektronikbutiken? (Se Exempel 1 och Exempel 2 nedan)

.Exempel 1 .Exempel 2 Exempel 1 -Personligt anpassat: Hej Anders,

Tack för att du köpt en Sharp 32” TV av oss!

Just nu har vi 20 % rabatt på våra videoapparater, som passar särskilt bra till TV:n du köpt. Klicka här för att komma in i butiken!

Med vänliga hälsningar, Gunnar Stenström Din kontaktperson på Elektronikbutiken

Fråga 8

Exempel 2 -Ej personligt anpassat: Hej,

Sänkta priser hos oss på Elektronikbutiken!

Just nu har vi 20 % rabatt på våra videoapparater. Klicka här för att komma in i butiken!

Med vänliga hälsningar, Elektronikbutiken

Jag uppskattar att innehållet i e-postbrev är personligt anpassat till mig. (Se Exempel 1 ovan)

.Samtycker helt . Samtycker delvis .Varken samtycker eller misstycker .Misstycker delvis .Misstycker helt Fråga 9 Jag föredrar icke-personliga e-postbrev (Exempel 1) framför personligt anpassade epostbrev (Exempel 2).

.Exempel 1 .Exempel 2 Fråga 10 Varför är du negativ alternativt positiv till personligt anpassade e-postbrev?

(Se Exempel 1 ovan)

………………………………………………………………………….

Fråga 11 Jag uppskattar att företaget hälsar mig med mitt namn i början av e-postbrev…

… i allmänhet

.Samtycker helt . Samtycker delvis .Varken samtycker eller misstycker .Misstycker delvis .Misstycker helt … om jag själv anmält mitt intresse för företagets e-postbrev

.Samtycker helt . Samtycker delvis .Varken samtycker eller misstycker .Misstycker delvis .Misstycker helt … om jag köpt produkter från företaget

.Samtycker helt . Samtycker delvis .Varken samtycker eller misstycker .Misstycker delvis .Misstycker helt Bilaga 1 – Enkät

Fråga 12 Jag uppskattar att innehållet i e-postbrev är anpassat efter mina tidigare köp hos företaget… (exempelvis erbjuds jag tillbehör till en produkt jag tidigare köpt)

… i allmänhet

.Samtycker helt . Samtycker delvis .Varken samtycker eller misstycker .Misstycker delvis .Misstycker helt … om innehållet är genererat med hjälp av en kunddatabas

.Samtycker helt . Samtycker delvis .Varken samtycker eller misstycker .Misstycker delvis .Misstycker helt … om innehållet är skrivet av en anställd

.Samtycker helt . Samtycker delvis .Varken samtycker eller misstycker .Misstycker delvis .Misstycker helt Fråga 13 Det är bra att jag får möjlighet att kryssa i mina intresseområden, (exempelvis via företagets e-postutskick), för att företaget ska kunna skräddarsy framtida e-postbrev efter mina intressen

.Samtycker helt . Samtycker delvis .Varken samtycker eller misstycker .Misstycker delvis .Misstycker helt Fråga 14 Jag uppskattar att innehållet i e-postbrev är anpassat efter mina intresseområden …

… i allmänhet

.Samtycker helt . Samtycker delvis .Varken samtycker eller misstycker .Misstycker delvis .Misstycker helt … om innehållet är genererat med hjälp av en kunddatabas

.Samtycker helt . Samtycker delvis .Varken samtycker eller misstycker .Misstycker delvis .Misstycker helt … om innehållet är skrivet av en anställd

.Samtycker helt . Samtycker delvis .Varken samtycker eller misstycker .Misstycker delvis .Misstycker helt Fråga 15 Jag ser skillnad på ett personligt e-postbrev som är automatiskt framställt med hjälp av en databas och ett personligt e-postbrev som skrivits av en människa? (Se Exempel 1 i början av enkäten för att se ett personligt anpassat e-postbrev)

Ja Nej

Hur ser du skillnad? ………………………………………………………………………….

Bilaga 1 – Enkät

Fråga 16 Jag uppskattar att innehållet i e-postbrev är skrivet av en säljare och anpassat efter vilka behov jag har…

… i allmänhet

.Samtycker helt . Samtycker delvis .Varken samtycker eller misstycker .Misstycker delvis .Misstycker helt … om jag själv anmält mitt intresse för företagets e-postbrev

.Samtycker helt . Samtycker delvis .Varken samtycker eller misstycker .Misstycker delvis .Misstycker helt … om jag köpt produkter från företaget

.Samtycker helt . Samtycker delvis .Varken samtycker eller misstycker .Misstycker delvis .Misstycker helt Fråga 17 Jag uppskattar att innehållet i e-postbrev är skapat av en kunddatabas och anpassat efter vilka behov jag har…

… i allmänhet

.Samtycker helt . Samtycker delvis .Varken samtycker eller misstycker .Misstycker delvis .Misstycker helt … om jag själv anmält mitt intresse för företagets e-postbrev

.Samtycker helt . Samtycker delvis .Varken samtycker eller misstycker .Misstycker delvis .Misstycker helt … om jag köpt produkter från företaget

.Samtycker helt . Samtycker delvis .Varken samtycker eller misstycker .Misstycker delvis .Misstycker helt Fråga 18 Jag uppskattar att innehållet i e-postbrev inte är personligt anpassat till mig, utan allmänt formulerat.

.Samtycker helt . Samtycker delvis .Varken samtycker eller misstycker .Misstycker delvis .Misstycker helt Fråga 19 Vad skulle kunna få dig att uppskatta personlig anpassning mer?